لماذا يطمح المزيد من المستهلكين العالميين إلى فك علب بطاقات المعدن

كانت بطاقات المعدن في يوم من الأيام حصرية لمالكي بطاقات الرفاهية، لكنها تطورت لتصبح ظاهرة عالمية. ومن المفارقات أن أحد العوامل الدافعة وراء هذا الزخم هو ارتفاع المدفوعات الرقمية، مما دفع المزيد من المستهلكين للبحث عن جهاز دفع ملموس ينقل مكانة مرموقة. كما أن مزيجًا من العوامل الثقافية والسلوكية يساهم أيضًا في الطلب العالمي على بطاقات المعدن.

في ندوة حديثة عبر الويب من PaymentsJournal، ناقشت كيت إيجل، رئيسة النمو والابتكار في IDEMIA Secure Transactions، وهيني دوبليسيس، نائب الرئيس الأول لخدمات المدفوعات في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا، إلى جانب بريان ريل، مدير الائتمان والشريك المشترك في استراتيجية وأبحاث جافلين، دوافع اعتماد بطاقات المعدن في الأسواق المختلفة والدروس التي يمكن للمصدرين العالميين الاستفادة منها من الاتجاهات الإقليمية.

الغناء على اللحن الصحيح

نمو سوق بطاقات المعدن عالميًا بسرعة مذهلة. على الرغم من أن الديناميات الإقليمية تختلف، إلا أن عدة اتجاهات عامة تشكل الصناعة.

لقد زادت المنافسة مع دخول المزيد من اللاعبين إلى السوق. أدت ظهور الشركات المالية التقنية، وشركات الاتصالات، ومحافظ العملات الرقمية، ومقدمي التمويل المدمج إلى إعادة تفكير العديد من شركات الخدمات المالية في استراتيجياتها.

وفي ظل هذا الارتفاع في خيارات الدفع الرقمية، لا تزال هناك مناقشات مستمرة حول ما إذا كانت المدفوعات الرقمية ستستبدل البطاقات المادية تمامًا في النهاية. ومع ذلك، بدلاً من أن تشير إلى نهاية البطاقات المادية، أعادت هذه التطورات تشكيل تفضيلات المستهلكين.

قالت إيجل: “الحاجة للتميز والتمييز تزداد أهمية لأن المنافسة تتغير وتنمو”. “السياق الآن مختلف جدًا. إذا نظرت إلى التأثير الرقمي في العالم، فإن بطاقات المعدن لديها القدرة الفريدة على الانتشار بسرعة. إذا دخلت إلى إنستغرام وكتبت بطاقات الدفع المعدنية، فستجد كل شيء من تجارب فتح العلبة إلى الحديث عن المزايا التي تحصل عليها مع بطاقات معينة.”

وأضافت: “سواء كانت مزايا السفر، أو مكافآت الولاء، أو خدمات الكونسيرج، فإن كل ذلك يعكس نمط حياة طموحًا”. “إنها لا تعكس فقط نمط حياة أصحاب الثروات العالية أو الفائقة الثراء، بل تغني أيضًا اللحن الصحيح للأشخاص الذين يعيشون هذا النمط ويودون إظهار ذلك.”

بينما يلقى جاذبية بطاقات المعدن قبولًا عالميًا تقريبًا، إلا أن بعض الجوانب تتردد أصداؤها بشكل أقوى في أسواق معينة. على سبيل المثال، في العديد من دول الشرق الأوسط، لطالما ارتبطت بطاقات المعدن بالمكانة والثقة—وهما صفات ذات أهمية خاصة للمستهلكين في المنطقة.

قال دوبليسيس: “الأسواق مثل الإمارات، والمملكة العربية السعودية، وقطر، والكويت، كلها تنافسية للغاية عندما يتعلق الأمر بالمدفوعات”. “هذه مجتمعات معقدة ومتعددة الطبقات حيث تختلف الاحتياجات والتوقعات المالية بشكل كبير—ليس فقط حسب الثروة، بل أيضًا حسب الخلفية الثقافية، والمكانة، والمهن، والدين، ونمط الحياة.”

وأضاف: “على مدى الخمس إلى العشر سنوات الماضية، أصبحت البنوك في المنطقة متطورة جدًا فيما يخص تصنيف عملائها”. “لقد ابتعدت عن تصنيفات الثروة لتشمل أشياء مثل السلوك، والتبني الرقمي، وأنواع مختلفة من الرؤى. إنها ديناميكية مثيرة للاهتمام ونرى إمكانيات كبيرة للمستقبل.”

حمل الوزن عبر الأسواق

خارج الشرق الأوسط، أصبحت أسواق أقل تقليدية مثل باكستان، وجنوب شرق آسيا، وعدة دول أفريقية لاعبين رئيسيين في مشهد بطاقات المعدن.

قال دوبليسيس: “لننظر إلى باكستان”. “هي بلد يعاني من استبعاد مالي مرتفع، لكن مشهد المدفوعات يتغير بواسطة البنوك الرقمية وشركات الاتصالات. للحفاظ على أهمية البنوك التقليدية في هذا المشهد الرقمي السريع، تستخدم البنوك المعدن لاستعادة بعض الزخم في جذب العملاء.”

وأضاف: “حتى في سوق يركز بشكل كبير على الرقمية، لا تزال جودة الإحساس المادي للبطاقة مهمة”. “صوت وشعور البطاقة المعدنية عند ملامستها للسطح يحمل وزنًا—حرفيًا وكصورة ذهنية.”

وفي جنوب شرق آسيا، كان الإحساس الملموس والفخم للبطاقات المعدنية عامل جذب رئيسي. بعد الجائحة والإغلاق الطويل، طور المستهلكون في المنطقة رغبة قوية في تجارب ملموسة وحسية، مما أدى إلى زيادة الطلب على التعبيرات المادية عن المكانة والجودة.

أما في أفريقيا، فكانت الدوافع مختلفة تمامًا. على الرغم من أن المنطقة قارة متنوعة تضم أكثر من 50 دولة، إلا أن عدة اتجاهات عامة شكلت صعود بطاقات المعدن. فهي موطن لأحد أصغر السكان في العالم، بمتوسط عمر أقل بكثير من مناطق أخرى. يستمر التحضر في التسارع مع انتقال المزيد من سكان الريف إلى المدن، بينما أدت التقدمات السريعة في البنية التحتية الرقمية إلى ربط وتمكين هؤلاء المستهلكين الشباب بشكل أكبر.

معًا، خلقت هذه العوامل جيلًا يطمح بشكل متزايد—يبحث عن منتجات وتجارب تعكس النجاح والرقي.

قالت إيجل: “هذه كلها أسواق رئيسية لبطاقات المعدن المميزة التي تأتي مع مكافآت، وخدمات مخصصة، وأشياء يمكن للناس الطموح أن يظهروا بها”. “هذه أشياء يمكنهم مشاركتها واستخدامها على وسائل التواصل الاجتماعي، وللتأثير، ولعرض إنجازاتهم على أسرهم.”

وأضافت: “إنها تحوّل كبير بعيدًا عن فكرة أن بطاقات المعدن مخصصة فقط للأثرياء جدًا. التركيز المستهدف على الشرائح هو المفتاح”.

قطعة واحدة من العقار

على النقيض من ذلك، تعتبر المدفوعات بواسطة البطاقات هي القاعدة في الولايات المتحدة، حيث تمثل بطاقات الائتمان والخصم حوالي 8 تريليون دولار من الإنفاق سنويًا. بالإضافة إلى ذلك، يبلغ إجمالي ديون بطاقات الائتمان الدوارة حوالي 1.3 تريليون دولار، مع معدل فائدة متوسط يبلغ 22%، مما يخلق سوق ائتماني هائل في الولايات المتحدة.

هذا هو السوق الذي وُلدت فيه بطاقات المعدن، وفي العديد من الحالات، أصبحت توقعًا.

قال ريل: “بالنسبة لكثير من هؤلاء الأشخاص ذوي الثروات العالية والفائقة الثراء، هذا مجرد أساسيات”. “هذا ما أتوقعه من البطاقة، وأحتاجه عند إجراء الأعمال. عندما تنظر إلى تطوير بطاقات الرفاهية أو البطاقات ذات الرسوم العالية التي تتجاوز 300 و400 دولار سنويًا، فهذا متطلب أساسي. لا تفكر مرتين.”

على الرغم من أن بطاقات المعدن تعتبر مكونًا أساسيًا في عروض البطاقات المميزة في الولايات المتحدة، إلا أن الابتكار في هذا المجال مستمر. هناك الآن منصات تقدم بطاقات معدنية بأوزان وتركيبات وتصاميم متنوعة.

يمكن أن يكون لهذا التخصيص تأثير كبير في الأسواق مثل الولايات المتحدة، حيث المدفوعات المادية للبطاقات شائعة. مع استخدام المستهلكين لبطاقاتهم بشكل متكرر، يطورون ارتباطًا أعمق معها.

قال دوبليسيس: “المدفوعات تتجه أكثر نحو الرقمية يومًا بعد يوم، ولا مفر من ذلك، لكن البطاقة المعدنية تحتفظ بمكانة خاصة”. “هناك شيء قوي في الإحساس المادي—الوزن في يديك—وهو يرمز إلى الثقة، والمكانة، والانتماء. إنه عاطفي؛ ليس مجرد وظيفة.”

“حتى لو لم يكن منطقيًا تمامًا، لا يزال الكثير من الناس يشعرون أن أموالهم أكثر أمانًا عندما يكون هناك شيء ملموس مرتبط بها”، قال. “في عالم يعيش فيه كل شيء في السحابة، هذه قطعة واحدة من العقار المرتبطة بالعالم المالي.”

نظرًا لوجود أسباب متعددة تجعل المستهلكين العالميين ينجذبون إلى بطاقات المعدن، يجب على المؤسسات المالية مراعاة هذه الفروق الدقيقة عند تنفيذ استراتيجياتها الخاصة بالبطاقات المعدنية.

قالت إيجل: “ما تعلمناه على مر السنين هو أن البنوك بحاجة إلى مرونة فيما يمكنها القيام به مع البطاقة المعدنية”. “ما تعلمناه هو أنه يجب أن نتمكن من تقديم منصة بطاقات معدنية قابلة للتخصيص، وليس مجرد نموذج واحد يناسب الجميع، حيث تكون كل بطاقة معدنية ذات تركيبة وميزات متشابهة.”

وأضافت: “وجود قائمة من الخيارات التي يمكنك القيام بها مع بطاقة معدنية يتحدث بشكل جيد جدًا إلى البنوك التي ترغب في تصنيف عملائها بشكل أكثر تفصيلًا”. “أنا في المملكة المتحدة، وننتج بطاقات معدنية مرصعة بالألماس للملوك، ولدينا بطاقات معدنية للمبتدئين للشباب والشرائح الطموحة. النقطة هي أن بطاقات المعدن يمكن أن تخدم العديد من الشرائح، وليس فقط الأكثر امتيازًا.”

أصول المال

واحدة من الدروس الرئيسية التي يمكن للمؤسسات المالية الاستفادة منها من اتجاهات اعتماد بطاقات المعدن عالميًا هي أهمية التخصيص. يجب على المصدرين تطوير مجموعة تقدم تصاميم متنوعة للبطاقات المعدنية، مما يسمح لهم بالتمييز بين شرائح العملاء—from المستخدمين الطموحين إلى أصحاب الثروات العالية.

يجب أن تتبع شركات الخدمات المالية نهجًا مخصصًا مع الشريحة الطموحة، التي تتكون بشكل كبير من المستهلكين الشباب. هؤلاء العملاء أكثر عرضة للانضمام إلى قوائم الانتظار ودفع رسوم عالية مقابل بطاقة معدنية مميزة يمكنهم إظهارها—خاصة إذا كانت البطاقة تقدم قدرات تتجاوز المدفوعات التقليدية، مثل الوظائف الرقمية أو العملات المشفرة.

المكافآت عامل حاسم آخر في نجاح برامج البطاقات المعدنية. يجب على البنوك النظر في تصنيف عروض الولاء الخاصة بها أيضًا. على سبيل المثال، قد تجذب مزايا مثل تذاكر الحفلات الموسيقية السريعة وخدمات الكونسيرج المستخدمين الشباب، بينما قد يفضل العملاء الأكبر سنًا أميال الطيران أو مكافآت استرداد النقود.

البنوك التي توازن بشكل صحيح في برامج بطاقاتها المعدنية يمكن أن تزرع إحساسًا بالمكانة، والاستقرار، والخلود في علاماتها التجارية.

قالت إيجل: “يذكرني ذلك بأصول النقود، وما هو الورقة النقدية؟” “الفكرة الأصلية من الورقة النقدية كانت أنها وعد بالدفع. بالنسبة لي، هذا هو ما تمثله (البطاقة المعدنية). إنها تمثل وعدًا—رابطًا ملموسًا لمدخراتك أو راتبك أو قدرتك على الحصول على ائتمان ودفع. إنها وعد بأن تعيش حياتك.”

وأضافت: “كل ما تمثله البطاقة المادية أكثر صلابة عندما تكون، في الواقع، صلبة”. “إنها رابط مباشر ملموس لعلامة البنك والثقة التي نضعها فيها، والوعد بأنها ستعتني بأموالنا بأمان، وأنها ستدفع، وأنها ستدعم كل الأمور التي نحتاج إلى القيام بها في حياتنا اليومية. هذا مهم جدًا في بيئة الخدمات المالية التنافسية بشكل متزايد.”