Выручка почти 50 миллиардов, а прибыль сократилась: куда делись деньги у Luckin с 30 000 магазинов?

Больше не зацикливаемся на 9.9 юанях в Luckin Coffee и на все более безумной ценовой войне в сфере кофе.

Данная статья является оригинальной публикацией Hongcan.com (ID: hongcan18), автор: Кэ Юлэ; редактор: Фан Юань.

Возможно, Luckin Coffee сталкивается с самым сложным кварталом с момента начала эпохи «тысяч магазинов».

26 февраля вечером Luckin Coffee (LKNCY) опубликовала неаудированные финансовые показатели за четвертый квартал 2025 года и годовой отчет. Данные по-прежнему впечатляют: годовой доход почти достиг 50 миллиардов юаней, среднесуточное увеличение числа магазинов — 23.

Но в обратной стороне масштабной эффективности Luckin сталкивается с неловкой ситуацией: рост доходов без роста прибыли. В четвертом квартале прошлого года общий чистый доход Luckin вырос на 32,9% до 12,777 млрд юаней, а чистая прибыль снизилась на 39,1% до 518 млн юаней.

После преодоления порога в 30 тысяч магазинов, как дальше расти?

01. Масштаб растет, прибыль сокращается

За последний год, благодаря расширению более чем на 8000 новых магазинов и росту объема продаж на фоне борьбы за доставку еды, Luckin Coffee вывела свой доход на новый уровень.

Финансовая отчетность показывает, что в 2025 году общий чистый доход Luckin составил 49,288 млрд юаней, что на 43,0% больше по сравнению с прошлым годом, а чистая прибыль — 3,6 млрд юаней, что на 21,6% больше.

«Для Luckin Coffee 2025 год — это год закладки основ и быстрого роста. По мере ускорения роста рынка кофе в Китае мы остаемся сосредоточенными и гибкими, постоянно реализуя масштабную стратегию, ориентированную на расширение магазинов, привлечение клиентов и инновации в продуктах», — заявил соучредитель и генеральный директор Luckin Го Цзинъи.

Но с другой стороны, в части прибыльности, особенно в четвертом квартале, рост оказался заметно замедленным: доход вырос на 32,9%, достигнув 12,777 млрд юаней, а чистая прибыль снизилась на 39,1% до 518 млн юаней. Это означает, что хотя продаж кофе увеличились, прибыль с каждой чашки уменьшилась.

Причинами этого являются, помимо быстрого расширения магазинов, рост операционных затрат на аренду и персонал, а также сезонные факторы. Не менее важным фактором является рост затрат на доставку и связанные с ней расходы, что особенно заметно на фоне борьбы за рынок доставки еды.

Финансовая отчетность показывает, что в четвертом квартале 2025 года расходы на доставку составили 1,631 млрд юаней, что на 94,5% больше по сравнению с аналогичным периодом 2024 года (839 млн юаней). Расходы на продажи и маркетинг выросли на 31,9% и достигли 756 млн юаней, поскольку с увеличением объема доставки компании приходится платить более высокие комиссии платформам доставки.

Однако Го Цзинъи отметил, что все эти колебания были ожидаемы. Он также считает, что в долгосрочной перспективе доставка не станет основной формой потребления кофе — важнее будет самовывоз. Еще в третьем квартале прошлого года он подчеркнул: «Со временем индустрия кофе естественным образом перейдет к модели самовывоза, хотя этот переход займет довольно много времени».

Еще одним тревожным сигналом является то, что в четвертом квартале 2025 года темпы роста продаж собственных магазинов Luckin составили всего 1,2%. В то время как в первом, втором и третьем кварталах этот показатель составлял 8,1%, 13,4% и 14,4% соответственно. Это говорит о том, что после быстрого роста в предыдущие кварталы, с увеличением плотности магазинов, потенциал роста для существующих точек сокращается.

На самом деле, 2025 год для Luckin Coffee — год масштабного быстрого роста.

По скорости открытия новых магазинов, Luckin продолжает расти быстро: глобально было добавлено 8708 новых точек, из них 8599 — в Китае. Общее число магазинов выросло на 39,0% и достигло 31048.

В ближайшее время расширение сети останется важной стратегией для Luckin. Го Цзинъи считает, что внутренняя индустрия кофе в Китае все еще находится на ранней стадии развития и обладает значительным потенциалом роста. С одной стороны, по сравнению с другими зрелыми рынками, показатели проникновения кофе и средний расход на душу населения в Китае еще можно улучшить, а с другой — борьба за доставку подтверждает и стимулирует спрос на кофе в стране.

На международном рынке, по состоянию на прошлый год, Luckin имеет более 80 магазинов в Сингапуре, став второй по величине сетью кофеен в регионе, а бизнес в Малайзии, как сообщается, быстро растет. За океаном, в США, компания рассматривается как потенциальный новый рынок, и сейчас там работает 9 магазинов.

02. Больше не зацикливаемся на 9.9 юанях: куда движется ценовая война в кофе?

Много признаков указывают на то, что ценовая война в сегменте кофе переживает этап разделения.

В отличие от ранней стратегии активного расширения по всему рынку, в 2025 году Luckin проявила более четкое намерение управлять ценами.

Это проявляется в том, что компания начала сознательно «сжимать» стратегию низких цен. Еще в марте 2024 года Luckin ограничила охват акций по цене 9.9 юаней, а в прошлом году сосредоточилась на запуске новых продуктов, коллаборациях и расширении ассортимента, чтобы повысить среднюю цену и расширить ценовой диапазон.

В прошлом году было выпущено более 140 новых продуктов, среди которых особое место занимают некофейные напитки — например, чай с фруктами, выпечка, закуски. Благодаря расширению продуктовой линейки, в 2025 году доля продаж некофейных напитков в общем объеме продаж превысила 20%, а в четвертом квартале достигла 23,6%. Эти продукты помогают компенсировать снижение маржи на кофе и находят новые точки роста в конкуренции за милкшейк-культуру.

Отраслевые тенденции также подтверждают эту логику. Построенные на низких ценах старые игроки начинают корректировать стратегии для повышения прибыли. Например, 1 февраля этого года Kudi полностью отменил акцию по цене 9.9 юаней, оставив некоторые продукты по специальной цене без ограничения.

В то же время новые игроки в сегменте кофе активно захватывают рынок.

Например, Gu Ming расширяет ассортимент кофе и регулярно проводит акции, снижая цены до 2.9 юаней. В приложении большинство кофе стоит между 9.9 и 13.9 юаней, а самый дешевый американо — всего 7.9 юаней. В сентябре прошлого года бренд JD “Qixian Coffee” предложил двойной американо за 9.9 юаней. Некоторые магазины Haote Mai также запустили кофе по цене до 3.9 юаней. В то же время, Huallaisi запустила месячную подписку за 9.9 юаней, которая позволяет обменять до 210 чашек, что вызвало критику за «продажу кофе по цене кипятка».

Эти бренды часто приходят из других сегментов, давно работают в своих нишах, имеют развитую цепочку поставок и масштабные магазины, и за счет расширения ассортимента легко входят в сегмент кофе с меньшими затратами. Если им удастся закрепиться, они смогут быстро масштабировать свою деятельность и оказать сильное давление на существующий рынок.

В условиях усиливающейся ценовой конкуренции Luckin ищет новые ориентиры, чтобы выйти за рамки ценовой борьбы.

Го Цзинъи подчеркивает важность факторов, помимо цен, в конкурентной борьбе в сегменте кофе.

«Сегодняшние бренды свежезаваренного кофе уже не могут добиваться долгосрочного успеха только за счет цен, популярных продуктов или разовых маркетинговых акций. В долгосрочной перспективе конкурентоспособность все больше зависит от комплекса факторов, таких как узнаваемость бренда, качество клиентского опыта, эмоциональная связь, способность к разработке новых продуктов и охват магазинов».

Он уверен, что у Luckin есть значительные преимущества по всем этим направлениям.

«Кофе — это очень зрелая категория с высоким уровнем узнаваемости у потребителей… Мы постоянно укрепляем свой имидж через инновации в продуктах, улучшение клиентского опыта, брендовые мероприятия и сотрудничество с IP». С июня по октябрь 2025 года среднее число активных транзакционных пользователей Luckin превышало 100 миллионов человек в месяц уже пять месяцев подряд.

Недавно открыли 30 000-й магазин — флагманский магазин в Shenzhen Xinghe Twin Towers, посвященный происхождению кофе. В нем есть лаборатория Origin, зона для мастер-классов и эксклюзивное меню премиальных напитков.

Компания заявила, что «этот флагманский магазин демонстрирует способность Luckin не только расширяться, но и вести индустрию вперед, совершенствуя кофейное мастерство и повышая качество клиентского опыта».

Ранее ходили слухи, что крупный инвестор Big Zha Capital намерен участвовать в покупке Costa (Costa Coffee) и Blue Bottle Coffee, чтобы дополнить их премиальный имидж и сбалансировать масштаб и эффективность Luckin.

От создателя кофе по цене 9.9 юаней до активного повышения цен — очевидно, что Luckin Coffee вновь отвечает на вопрос «Кто такой Luckin».