Победа над поколением Z без больших затрат на рекламу: почему финансовые учреждения обращаются к партнерскому маркетингу для более умного роста

Ники Сеньярд — генеральный директор Fintel Connect.

Откройте для себя лучшие новости и события финтеха!

Подпишитесь на рассылку FinTech Weekly

Читают руководители JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna и других компаний

Финансовые маркетологи сегодня работают под растущим давлением. Ожидания роста остаются высокими, но бюджеты сокращаются, требования к соблюдению нормативов ужесточаются, а поведение клиентов меняется так быстро, что традиционные стратегии не успевают за этим. Особенно очевидно это в попытках установить связь с поколением Z.

Поколение Z быстро становится самой горячей целью для привлечения клиентов, и это неудивительно. Вместе с миллениалами они, как ожидается, к 2030 году составят более 70 процентов мировых потребительских расходов (Источник: Bank of America). Уже сейчас это поколение, родившееся в цифровую эпоху, занимает растущую долю клиентской базы в сфере финансовых услуг. Они подходят к финансовым решениям с скептицизмом по отношению к традиционной рекламе, ожидают аутентичности и предпочитают контент, подтвержденный сверстниками.

Согласно Edelman Trust Barometer 2024, 79 процентов поколения Z считают доверие важнейшим фактором при выборе брендов. И когда речь идет о деньгах, почти 70 процентов из них отмечают, что на них влияет финансовая тенденция, которую они обнаружили онлайн, — больше, чем у любого другого поколения.

Эти статистические данные подчеркивают два ключевых вывода:

1. Доверие — это основа при работе с этим сегментом.
2. Они активно ищут и действуют на основе финансового контента из своих онлайн-сообществ.

Чтобы эффективно и результативно привлечь этот сегмент, финансовым институтам необходимо выходить за рамки традиционных каналов узнаваемости и использовать более целевые, ориентированные на результат подходы.** Одним из таких каналов, который показывает свою уникальную способность удовлетворять эти требования, является партнерский маркетинг**. Партнерство с доверенными создателями и издателями, резонирующими с поколением Z, позволяет финансовым маркетологам обеспечивать привлечение клиентов на основе результатов, соответствующих как поведенческим трендам, так и операционным целям.

Сдвиг доверия: от институтов к отдельным личностям

Поколение Z потребляет контент иначе, чем предыдущие поколения. Они активно ищут советы у создателей и сообществ, которым доверяют. Это могут быть преподаватели на YouTube, инфлюенсеры по личным финансам в TikTok, участники Reddit и обозреватели блогов, зачастую задолго до обращения к корпоративным сайтам или страницам продуктов.

Традиционные медиа утратили свою преимущественную позицию, поскольку потребители все больше скептически относятся к контенту, исходящему прямо от брендов. Вместо этого они обращаются к сторонней проверке и доверенным голосам, чтобы руководствоваться при принятии решений. Влияние строится через постоянные, ценностно-ориентированные отношения с создателями, которые напрямую говорят их аудитории о нужных им вещах. Для финансовых брендов доверие достигается через присутствие в этих экосистемах так, чтобы оно казалось релевантным, аутентичным и соответствующим ценностям аудитории.

Партнерский маркетинг, при правильной стратегии, делает это возможным. Он позволяет финансовым брендам сотрудничать с доверенными голосами, которые сопровождают потребителей на всем пути принятия решения — от начального обучения до финальной конверсии.

Канал, ориентированный на ответственность и эффективность

Партнерский маркетинг работает по модели оплаты за результат. В отличие от фиксированных закупок медиа или кампаний на основе показов, партнерские отношения требуют затрат только при достижении значимых результатов, таких как клики, лиды или приобретения. Для финансовых институтов, стремящихся максимизировать отдачу от расходов, эта модель предлагает существенные преимущества.

Однако партнерский маркетинг — это не только способ экономии. Он обеспечивает полнофункциональную работу воронки продаж — от узнаваемости и обучения до прямых откликов и конверсий. Инфлюенсеры представляют продукты, издатели поддерживают исследования и сравнения, а платформы для оценки результатов помогают измерять эффективность. В результате получается масштабируемый канал, который связывает маркетинговые расходы с бизнес-целями.

В условиях, когда маркетологи должны оправдывать каждую потраченную копейку, такие каналы, как партнерский маркетинг, предоставляют прозрачность, измеримость и гибкость, которых зачастую недостает традиционной рекламе.

Соблюдение нормативных требований: необходимая основа для масштабирования

В сфере финансовых услуг любая маркетинговая стратегия должна базироваться на соблюдении нормативных требований. Это особенно важно в партнерских и инфлюенсерских каналах, где задействованы сторонние участники в создании и распространении контента.

Регуляторы продолжают усиливать контроль за тем, как продвигаются финансовые продукты, особенно онлайн. Недостающие раскрытия, устаревшие ставки или вводящие в заблуждение заявления, даже если они сделаны сторонним партнером, могут привести к серьезным репутационным и юридическим рискам.
Чтобы масштабировать партнерские усилия ответственно, финансовым институтам необходимо внедрять управление на каждом этапе. Это включает предварительный отбор партнеров, процессы предварительного одобрения, мониторинг контента в реальном времени и четкую структуру отчетности. При правильной реализации эти меры не только защищают бренд, но и ускоряют выполнение кампаний, сокращая трения между маркетингом и юридическими отделами.

Интеграция соблюдения нормативных требований в основу программы превращает его из препятствия в драйвер роста.

Стратегическое согласование партнеров и целостность бренда

Успех в партнерском маркетинге зависит не от объема, а от качества и соответствия партнеров. В эпоху, когда ценится аутентичность, люди и платформы, продвигающие финансовый бренд, должны отражать его ценности, тон и обещания клиентам.

Особенно важно для поколения Z, которое оценивает финансовые институты не только по ценам или функциям, но и по социальной ответственности, прозрачности и этическим стандартам. Выбор правильных создателей и издателей, которые говорят честно и поддерживают крепкие отношения со своей аудиторией, — ключ к формированию ценности бренда.

Инвестиции в развитие партнеров также играют важную роль. Обеспечение партнеров актуальной информацией о продуктах, креативными материалами и обучением по соблюдению нормативных требований помогает им создавать лучший контент и добиваться более значимых результатов. Это не только повышает эффективность, но и укрепляет лояльность между брендом и партнером.

Дорожная карта для финансовых маркетологов

По мере развития финансового рынка маркетологам необходимо становиться более гибкими, ориентированными на данные и строить отношения с клиентами. Для тех, кто ведет этот процесс, выделяются несколько приоритетов:

1. Переформатировать рост вокруг результатов, а не охвата

Сместить фокус с показов и охвата на конкретные результаты. Каналы, которые обеспечивают измеримое привлечение клиентов, должны стать ядром любой маркетинговой стратегии.

2. Разнообразить стратегию привлечения

Полагаться только на платный поиск или традиционные медиа — ограничивать масштабируемость. Смесь каналов с партнерскими результатами снижает риски и открывает новые возможности. Это также добавляет аутентичности и сторонней проверки вашему маркетингу. Используя доверенных голосов, финансовые бренды могут расширять охват и укреплять доверие.

3. Внедрять соблюдение нормативных требований

Создавать маркетинговые процессы, в которых соблюдение нормативов встроено с самого начала, а не добавляется позже. Автоматизировать там, где возможно, чтобы сохранять скорость и контроль.

4. Строить качественные партнерства

Работать с партнерами, которые понимают финансовый контент, уважают нормативные границы и резонируют с вашей целевой аудиторией, особенно молодыми.

5. Использовать данные в реальном времени для постоянной оптимизации

Использовать аналитические данные для тестирования, итераций и улучшений. Партнерский маркетинг предоставляет подробные данные, которые помогают принимать решения на каждом уровне.

Переосмысление современного привлечения клиентов

Привлечение клиентов в современной финансовой индустрии больше не связано с широкой видимостью. Это точное таргетирование, авторитетные рекомендации и долгосрочные отношения. Это взаимодействие с клиентами там, где они уже есть, на платформах и с голосами, которым доверяют.

Партнерский маркетинг создает рамки для масштабирования этого подхода. Он позволяет финансовым институтам адаптироваться к реалиям современного поведения потребителей, особенно среди поколения Z, сохраняя контроль над результатами, соблюдением нормативов и расходами.

Это не тренд. Это структурное изменение в способах достижения роста. Институты, инвестирующие в правильные стратегии партнерства, инфраструктуру и контроль, будут готовы не только конкурировать, но и лидировать в следующей фазе финансового маркетинга.