Recentemente, um vídeo viralizou-se que contrasta brutalmente com o que aconteceu com o CEO do McDonald's. Enquanto Chris Kempczinski parecia desconfortável mordendo seus próprios hambúrgueres, Ron Vachris, da Costco, simplesmente aproveitou um cachorro-quente com refrigerante como qualquer cliente normal. A diferença foi abismal e as redes não demoraram a perceber.

O desafio do 'Taste Test' virou tendência após o McDonald's sair mal na fita. Outros CEOs e executivos de redes de fast food viram a oportunidade e começaram a replicar o formato, mas desta vez fazendo direito. Ron Vachris aparece no vídeo na área de alimentos da Costco, pega seu combo e parece completamente natural aproveitando o produto. Ele até menciona algo importante: o preço do cachorro-quente de 1,50 dólares não vai mudar enquanto ele estiver lá. Isso foi o que as pessoas queriam ouvir.

O interessante é quem é realmente Ron Vachris. Ele não é um executivo que veio de fora com um MBA de alguma universidade cara. Esse cara começou do zero em 1982 como operador de empilhadeira na Costco. Passou mais de 40 anos escalando internamente, trabalhando em operações de armazém, supervisão regional, gestão corporativa e, eventualmente, liderando a divisão imobiliária. Isso é um contexto importante porque explica por que seu vídeo parece autêntico: Ron Vachris conhece o negócio de dentro, desde as bases.

Em 2024, chegou à direção geral da Costco, seguindo a filosofia da empresa de promover liderança de dentro para fora. Seu estilo é diferente do de outros executivos porque a Costco mantém um perfil discreto para seus líderes. Não buscam estar em todos os lugares com a cara do CEO em cada campanha. A aparição de Ron Vachris neste vídeo não foi parte de uma estratégia midiática constante, foi simplesmente o momento certo.

Após o vídeo do McDonald's, outros CEOs se juntaram. Tom Curtis, do Burger King, saiu 24 horas depois com seu próprio Whopper, mordendo com segurança e até chupando os dedos. Enquanto Kempczinski falava de 'produtos', Curtis falava de 'comida'. Depois vieram vídeos da Wendy's, Buffalo Wild Wings, A&W, Jack in the Box, todos zombando sutilmente do fracasso do McDonald's. Até marcas fora do setor, como Ryanair e Dude Wipes, entraram na onda.

Mas Ron Vachris conseguiu algo diferente. Seu vídeo não foi sobre zombar de outro CEO, foi sobre mostrar genuinamente por que a Costco funciona. Um líder que conhece sua empresa, que respeita o preço de seus produtos e que parece confortável sendo ele mesmo. Isso ressoou muito mais do que provavelmente esperavam.