Aumentar o preço sem aumentar a quantidade, a Coca-Cola avança com "peso"

Coca-Cola, já não é feliz. Recentemente, a Coca-Cola divulgou os resultados financeiros de 2025, e, apesar de um aumento de 4% nos preços, as vendas globais por caixa permaneceram estáveis em comparação com o ano anterior. No mercado da Ásia-Pacífico, a receita líquida do quarto trimestre caiu 7%, e o lucro operacional despencou 36%. Este foi o último relatório anual completo de James Quon Jé durante seus 9 anos como CEO da Coca-Cola, sendo sucedido por Beryke, que assumirá em 31 de março de 2026. Quando a estratégia de “aumento de volume e preço” deixa de funcionar, como deve a Coca-Cola seguir em frente?

Desvios inesperados entre volume e preço

Nos últimos cinco anos, a Coca-Cola teve sua primeira receita abaixo das expectativas de Wall Street.

De acordo com os resultados divulgados, a receita do quarto trimestre de 2025 foi de 11,82 bilhões de dólares, contra uma previsão de 12,03 bilhões. A principal razão foi a queda de 65% na receita operacional na América do Norte, influenciada pela depreciação da marca de bebidas esportivas BodyArmor, adquirida pela Coca-Cola. A BodyArmor foi uma aquisição integral de 5,6 bilhões de dólares, feita para competir com Gatorade, da Pepsi. Contudo, uma depreciação não monetária de 960 milhões de dólares prejudicou os resultados da Coca-Cola.

O erro na aposta na BodyArmor foi apenas o gatilho para a queda na receita da Coca-Cola. No ano, a receita totalizou 47,9 bilhões de dólares, um aumento de 2% em relação ao ano anterior, com crescimento orgânico de 5%. É importante notar que a taxa de crescimento do volume de vendas por caixa global foi de 0%, e todo o crescimento veio do aumento de preços (4%). Isso marcou o primeiro “zero crescimento de volume” em uma década para a Coca-Cola.

Nos últimos anos, a Coca-Cola adotou a “estratégia 24/7”, que combina embalagens flexíveis e estratégias de precificação para enfrentar as oscilações macroeconômicas. Entre 2023 e 2024, essa estratégia foi bastante eficaz, pois, devido à inércia do consumo, os consumidores continuaram a pagar por marcas premium. No entanto, em 2025, a estratégia de “aumento de volume e preço” parece ter falhado.

Na Ásia-Pacífico, essa desarmonia ficou ainda mais evidente. No quarto trimestre de 2025, a receita líquida da Coca-Cola na região caiu 7%, e o lucro operacional despencou 36%. Mesmo excluindo o impacto cambial, os sinais de fraqueza do negócio principal ficaram claros. Além disso, a taxa de crescimento do volume de vendas por caixa na região foi de 0%, uma região que antes contribuía com mais de 30% do crescimento, agora apresentou “preços mais altos sem aumento de volume”.

“No último trimestre, a receita e o lucro na Ásia-Pacífico diminuíram, principalmente porque o crescimento de vendas no Japão foi compensado por quedas em outros mercados, influenciadas pelo consumo fraco, desempenho setorial fraco e uma base de comparação elevada no ano passado”, afirmou Beryke na conferência de resultados. “Estamos implementando planos de execução de canais detalhados e ajustando a estrutura de marca, preço e embalagem, focando em preços atraentes e portfólios de produtos com alta relação custo-benefício.”

O especialista em posicionamento estratégico e fundador da consultoria de branding Huace, em Fujian, Zhan Junhao, afirmou em entrevista ao Beijing Business Daily: “O crescimento depende totalmente do aumento de preços, sem crescimento de volume, o que é comum para gigantes de bebidas em ambientes de inflação. Embora o aumento de preços tenha mantido a receita, também consolidou uma situação de preços altos e volume baixo, com crescimento artificial. Além disso, em 2026, esse poder de precificação será difícil de sustentar. Atualmente, o aumento de preços é impulsionado pela inflação e pelos custos; quando a inflação diminuir e a concorrência de produtos mais baratos aumentar, os consumidores poderão migrar para opções mais acessíveis.”

O surgimento previsível de marcas nacionais

A falha na estratégia de preços coloca em risco o motor de crescimento interno da Coca-Cola. Marcas domésticas como Nongfu Spring e Dongpeng Beverage (605499) estão emergindo, criando pressão externa sobre a gigante.

No primeiro semestre de 2025, a Nongfu Spring atingiu uma receita de 25,622 bilhões de yuans, um aumento de 15,6%, com lucro líquido crescendo 22,1%. Entre seus produtos estão as linhas de chá Oriental Leaf e Tea π, que ultrapassaram pela primeira vez a marca de 100 bilhões de yuans, consolidando-se como líder no mercado de chá sem açúcar na China. Em comparação, a Coca-Cola com sua linha de chá sem açúcar “Chuncha She” não teve grande repercussão.

Outro desafiante da Coca-Cola é a Dongpeng Beverage. Nos três primeiros trimestres de 2025, a empresa alcançou uma receita operacional de 16,844 bilhões de yuans, um aumento de 34,13%, e um lucro líquido atribuível aos acionistas de 3,761 bilhões de yuans, crescendo 38,91%, mantendo uma trajetória de crescimento acelerado há vários anos. Como marca de bebidas energéticas, a Hunter Beast enfrenta forte concorrência de marcas locais como Dongpeng Energy e Lehu.

Mais importante, o canal de distribuição no mercado doméstico está passando por uma transformação, com o crescimento rápido de lojas de conveniência e varejo de snacks. Em 2025, marcas como Mingming Very Busy abriram mais de 19 mil lojas, com um GMV de mais de 55,5 bilhões de yuans. Com estratégias de preços baixos, esses canais se espalharam por cidades e vilarejos na China, formando uma rede capilar. Esses canais deveriam impulsionar o crescimento, mas criaram um dilema de poder de precificação para a Coca-Cola. A empresa quer distribuir seus produtos nesses pontos, enquanto fabricantes de garrafas resistem a guerras de preços, ameaçando a estrutura de preços que há anos mantém.

Zhan Junhao comentou: “Hoje, os consumidores valorizam mais a relação custo-benefício. Bebidas nacionais, água engarrafada e chás estão ganhando espaço, e as margens nos canais estão sendo comprimidas. A força da marca não consegue impedir a volta ao consumo racional; só a marca não consegue mais vender a preços elevados facilmente.”

A crise da Coca-Cola reflete a ansiedade coletiva do setor de bens de consumo rápido. Segundo a Euromonitor, o mercado de refrigerantes na China em 2025 atingiu 117,06 bilhões de yuans, uma queda de 2,6% em relação ao ano anterior.

Apesar disso, os desafios de Beryke não são insolúveis. Nos últimos três anos, a Coca-Cola na China investiu na modernização de cinco fábricas, incluindo construção, expansão de capacidade e melhorias inteligentes. Esses projetos irão sustentar o crescimento do mercado chinês. “Nossa base hoje é mais sólida do que nunca. Em termos de categorias, consumidores e canais, estamos diante de grandes oportunidades de crescimento”, afirmou seu antecessor, James Quon Jé.