Aumento de preço de 20% a 30% — produtos de sucesso no primeiro dia esgotados. O mito do investimento em ouro na loja antiga, quanto tempo poderá durar?

28 de fevereiro, a Old Shop Gold completou uma nova rodada de aumento de preços. Nesse mesmo dia, um jornalista do “Huaxia Times” soube de um funcionário de uma loja da Old Shop Gold na área de Wangfujing que “o aumento foi de 20% a 30%”. Antes deste aumento, as lojas da Old Shop Gold voltaram a registrar longas filas de clientes. No dia 26 de fevereiro, o repórter visitou três lojas da Old Shop Gold na área de Wangfujing, em Pequim, e todas estavam em fila, com tempos de espera de cerca de uma hora por volta das 18h30, sendo esse já um tempo relativamente curto para filas nesse horário.

Nos últimos dois anos, o preço do ouro à vista tem subido continuamente, levando os consumidores a adotarem uma postura de observação na compra de produtos de ouro, com o mercado mais cauteloso. Nesse contexto, marcas como Chow Tai Fook, que focam em produtos de ouro com preços fixos, têm tido desempenho difícil e resultados fracos. No entanto, a Old Shop Gold, que concentra sua estratégia em produtos de preço fixo, destacou-se entre os concorrentes, com desempenho em constante crescimento. Ao mesmo tempo, no segmento de ouro tradicional de alta qualidade, a Old Shop Gold mantém uma posição de destaque em relação às outras marcas. Como uma marca concorrente, por que a Old Shop Gold conseguiu traçar uma trajetória de crescimento diferente?

Clientes fazem filas durante a noite antes do aumento de preços

Após a nova rodada de reajuste, várias lojas da Old Shop Gold enfrentaram dificuldades por falta de estoque. No dia 28 de fevereiro, o repórter visitou duas lojas na área de Wangfujing e constatou que produtos populares, como os de signos zodiacais e outros itens de sucesso, estavam esgotados.

Os produtos da Old Shop Gold são divididos principalmente em duas categorias: “Old Shop Gold” (ouro puro) e “Old Shop Diamoind” (produtos com diamantes). Em comparação, os produtos com diamantes têm preços mais altos, mas os de ouro puro são mais populares. Em 26 de fevereiro, um funcionário da loja na Wangfujing informou ao repórter que “produtos de ouro puro bastante populares, como o amuleto de oito tesouros com bússola, já estavam esgotados há algum tempo, não só na nossa loja, mas também em outras, enquanto os produtos com diamantes ainda tinham estoque”. No dia 28, uma loja de ouro puro na Wangfujing precisou colocar produtos com diamantes na vitrine para preencher a ausência de estoque.

Segundo um funcionário de uma loja na Wangfujing, o aumento de preços nesta rodada foi de 20% a 30%. Por exemplo, o pingente de ouro de filigrana com símbolo de felicidade, peso de 31,23g, atualmente custa 73.260 yuans por unidade, o que equivale a 2.346 yuans por grama. Antes do aumento, esse produto custava cerca de 57.000 yuans. O preço do ouro por grama na época era aproximadamente 1.800 yuans. O pingente de signo de 25,04g de ouro de filigrana custava 41.990 yuans, ou cerca de 1.677 yuans por grama. Atualmente, o item mais barato na loja é um pingente de ouro de 8,65g com diamantes, que custa 23.990 yuans.

Assim, antes do aumento de preços, as lojas da Old Shop Gold naturalmente formaram filas longas, com clientes chegando continuamente. Durante a visita em 26 de fevereiro, o repórter notou que entre os que estavam na fila havia tanto consumidores reais quanto compradores por encomenda. Uma pessoa que trabalha com compras por encomenda da Old Shop Gold contou ao repórter: “Agora (na fila) ainda é pouco, antes, quando havia promoções, precisávamos esperar a noite toda para comprar os produtos do dia seguinte. Agora, dá para esperar cerca de uma hora.”

Ele também revelou que, ao fazer pedidos por ele, os compradores podem obter um cupom de desconto de 5%, pagando apenas uma comissão de 1 ponto. Segundo ele, a principal fonte de lucro não é a comissão devolvida pelos consumidores, mas os ganhos adicionais do sistema de pontos da loja. Por exemplo, se uma compra de 500 mil yuans for feita em um dia, a loja oferece uma caixa de joias, que ele pode revender na plataforma Xianyu por cerca de 900 yuans. Uma caixa de joias de quatro camadas da Old Shop Gold pode atingir esse valor de mercado. Ele também estava interessado em comprar um Pi Xiu de unicórnio, mas o estoque já tinha acabado.

No mercado de joias de ouro de alta qualidade na China, a Old Shop Gold, junto com Junpei, Linchao e Baolan, é conhecida como as “Quatro Irmãs do Ouro Tradicional”, todas especializadas na técnica de ouro tradicional chinesa. Segundo o comprador por encomenda, ele não compra apenas a Old Shop Gold, mas também Junpei. Para ele, essas quatro lojas de ouro tradicional são as mais populares, especialmente porque os produtos de ouro puro da Old Shop Gold têm preços mais acessíveis. Antes do aumento, os produtos de ouro puro da Old Shop Gold custavam cerca de 1.600 yuans, enquanto na Linchao podiam chegar a 2.500 yuans.

Com a alta nas vendas, o desempenho da Old Shop Gold também cresceu rapidamente. Em 28 de junho de 2024, a marca foi listada na bolsa de Hong Kong, e no primeiro ano, sua receita aumentou 167,5% em relação ao ano anterior, passando de 3,18 bilhões de yuans em 2023 para 8,506 bilhões. O lucro líquido subiu de 416 milhões de yuans em 2023 para 1,47 bilhões, um aumento de 253,9%. Em 2025, a Old Shop Gold continuou a crescer, com receita de 12,354 bilhões de yuans no primeiro semestre, um aumento de 251%, e lucro de 2,268 bilhões, um crescimento de 285,8%. Enquanto isso, marcas como Chow Tai Fook e Chow Sang Sang tiveram desempenho mais fraco.

O “novo favorito” do público de alta renda

Atualmente, as vendas de joias de ouro seguem dois modelos principais: o de precificação por “preço do ouro do dia x peso em gramas + taxa de processamento” e o de preço fixo por peça, ou seja, “preço único”. A Old Shop Gold adota o segundo. Nos últimos anos, com a alta contínua do preço do ouro, a estratégia de preço fixo da Old Shop Gold tem mostrado seu valor, destacando-se como uma vantagem de preservação de valor. O ouro à vista ainda oscila em níveis elevados. Em 28 de fevereiro, o ouro de Londres voltou a subir, atingindo US$ 5.278 por onça, um aumento de 1,88%.

Além disso, a Old Shop Gold foi a primeira a promover o conceito de “ouro tradicional chinês”, com design baseado na cultura tradicional chinesa, usando técnicas artesanais não herdadas e mantendo a originalidade dos produtos. Segundo a especialista em moda Zhang Peiying, “a fila de consumidores para comprar a Old Shop Gold reflete duas lógicas: superficialmente, a demanda por investimento e preservação de valor impulsionada pela alta do ouro; profundamente, a alta valorização do reconhecimento cultural da marca. Mas, na essência, o que realmente impulsiona o mercado é a forte capacidade de negociação da marca e seu crescimento contínuo, que são a chave para o sucesso da Old Shop Gold.”

Hoje, a Old Shop Gold é considerada o “novo favorito” do público de alta renda. No relatório semestral de 2025, a marca revelou que a taxa de sobreposição de seus consumidores com os de marcas internacionais de luxo como Louis Vuitton, Hermès, Cartier e Bvlgari é de até 77,3%. Seus clientes têm perfil de consumo de alto padrão, confirmando seu posicionamento de marca de luxo. As lojas estão localizadas em shoppings de alto padrão, como o Degen Plaza em Nanjing, SKP em Pequim e Henglong Plaza em Xangai.

Nos últimos dois anos, em um ambiente macroeconômico de consumo mais racional, os indivíduos de alta renda, com mentalidade de alocação de ativos, têm direcionado seu interesse para ativos escassos com potencial de valorização, como a Old Shop Gold. Segundo um comprador por encomenda, ele viu um cliente comprar mais de 2 milhões de yuans em produtos da Old Shop Gold naquele dia (26 de fevereiro). Para ele, essa decisão não é apenas por preferência pessoal, mas também por forte atributo de investimento da marca.

Essa tendência também é confirmada por dados macroeconômicos. Segundo o relatório da Bain “Mercado de Luxo Pessoal na China em 2025”, até 2025, o mercado de luxo pessoal na China continental deve encolher entre 3% e 5%, mas marcas locais que integram profundamente a cultura e preferências chinesas estão conquistando fatias de mercado.

Zhang Peiying afirmou ao repórter: “Clientes de alta renda preferem uma alocação de ativos mais conservadora, considerando a preservação e valorização do ouro, além de atenderem a atributos sociais e culturais. O ouro é mais estável do que produtos de luxo, o que é consenso geral. Mas a escolha pela Old Shop Gold se deve também ao seu símbolo cultural e valor de marca, resultado de uma combinação de fatores.”

Em 27 de fevereiro, o repórter enviou um e-mail à empresa questionando sobre os motivos do aumento de preços e estratégias de desenvolvimento, mas até o momento da publicação não recebeu resposta.

Dica do especialista:

(Origem: Huaxia Times)