Генеральний директор McDonald’s провів тест смаку бургера, який став попереджувальною історією для керівників. Але є і світла сторона

Це мало бути святкуванням перемоги для McDonald’s.

Рекомендоване відео

Але один маленький, нерішучий укус був достатнім, щоб перетворити запуск у вірусний жарт і дати головному конкурентові Burger King шанс зробити свою пародію за рахунок CEO.

На початку лютого CEO McDonald’s Кріс Кемпцзінскі опублікував нібито рутинне відео для просування нового бургера Big Arch — як «лист любові» фанатам після успішних тестів у кількох міжнародних ринках. На камеру Кемпцзінскі показав те, що він назвав новим «продуктом», з двома котлетами та калорійністю 1020 ккал, що становить приблизно дві третини добової норми дорослої людини.

«Я навіть не знаю, як його атакувати. Боже, скільки всього в ньому», — каже Кемпцзінскі у відео. Після невеликого укусу він обіцяє глядачам, що насолоджуватиметься «рештою свого обіду» поза кадром, додаючи: «Це великий укус для Big Arch.»

Переглянути цей пост в Instagram

Пост, поділений Крісом Кемпцзінскі (@chrisk_mcd)

Невинний тест смаку пройшов майже непоміченим кілька тижнів, поки творці не почали зшивати свої реакції та заповнювати соцмережі мемами і сатиричними постами. «Ця людина не їсть McDonald’s», — пожартував комік Гаррон Нун у відео TikTok, яке зібрало понад 10 мільйонів переглядів. Інші коментували, що CEO більше схожий на людину, яка їсть салат, ніж один із його мережевих бургери.

Головний конкурент Burger King одразу скористався моментом, опублікувавши 13-секундне відео з президентом Томом Кертісом, який робить великий укус у Воппер. «Думали повторити це», — йдеться у підписі. Представник повідомив NBC News: «Ми можемо підтвердити, що це відео не створювалося у відповідь на щось», додавши: «Хоча час може здаватися швидким, відео було частиною постійних зусиль з підкреслення недавно оновленого Воппера та прямої взаємодії Тома з гостями.»

Інші конкуренти також не залишилися осторонь, з A&W Restaurants і Wendy’s, які додали свої пародії на тестування смаку. «Ось як виглядає, коли не потрібно прикидатися, що тобі подобається твій «продукт»», — написала Wendy’s у саркастичному пості після відео з президентом США Пітом Суренком, який їв Baconator. Бренд ще більше поглибив бургерну війну, оголосивши про нову посаду головного дегустатора та пропонуючи зарплату у 100 000 доларів за відеоогляди — без досвіду чи кваліфікацій.

McDonald’s намагався повернути ситуацію у свою користь, опублікувавши у Instagram з підморгуванням зображення з написом «Візьми укус нашого нового продукту», з підписом: «Не можу повірити, що це схвалили». Представник McDonald’s у четвер сказав Fortune: «Ми раді, що Big Arch привернув увагу всіх», додавши, що ранні продажі нового бургера «перевищують очікування».

Хоча критики висміювали цей трюк, відео привернуло найбільше уваги керівника, яке прагнуть більшість керівників: більше підписників, більше видимості і вірусний момент, що поставив McDonald’s у центр соціальної уваги.

Головний виконавчий директор McDonald’s — інфлюенсер

Більшість CEO уникають такого рівня онлайн-експозиції, але ця помилка сталася особливо боляче, оскільки Кемпцзінскі роками будував свою присутність у соцмережах, тоді як інші керівники уникають контенту від першої особи або делегують його менеджерам соцмереж, копірайтерам і комунікаційним командам.

На LinkedIn і Instagram він регулярно ділиться порадами щодо кар’єри, тестами смаку та уроками лідерства у коротких відео, які він знімає з офісу у штаб-квартирі McDonald’s у Чикаго. Кемпцзінскі приєднався до McDonald’s у 2015 році на посаді віце-президента з стратегічного розвитку, бізнес-розвитку та інновацій, після керівних ролей у Kraft Foods, PepsiCo і Procter & Gamble, а у 2019 став CEO. Як керівник №165 у списку Fortune 500 з річним доходом 26,89 мільярдів доларів у 2025 році, він знімає контент на iPhone, що здається особистим і близьким, а не глянцевим і надмірно обробленим. Він підтримує активну присутність у LinkedIn з 2020 року, зібравши понад 168 000 підписників, і у 2025 році отримав нагороду Shorty за «демонстрацію того, як автентичний лідерський контент може перетворити корпоративну комунікацію у моменти спільноти». Його відео регулярно отримують сотні лайків у LinkedIn, а пости в Instagram — десятки тисяч переглядів. Відео Big Arch — справжній хіт, майже 11 мільйонів переглядів в Instagram, що допомогло збільшити його підписників на 30%, повідомив Fortune.

Помилка Кемпцзінскі сталася на тлі того, що сучасний керівний склад, особливо у кабінеті, тихо перетворився на контент-студію, незалежно від бажання керівників. Сьогодні від CEO та керівників очікують бути завжди в режимі створення контенту: публікувати короткі відео, писати міні-манифести лідерства і формувати особистий бренд, що заповнює стрічки LinkedIn. Це додаткове завдання у все більш довгому списку справ, яке часто виконує ціла армія менеджерів соцмереж, PR-фахівців і копірайтерів.

За лаштунками команди зв’язків часто пишуть оновлення від імені CEO. Але підписники можуть не усвідомлювати, що «думкове лідерство», яке вони підтримують, насправді написане кимось, кого вони ніколи не бачили. Реальна проблема — зробити так, щоб повідомлення звучало так, ніби його написав саме керівник, а не менеджер соцмереж. Деякі керівники, як Сатья Наделла з Microsoft, Мері Барра з General Motors і Thasunda Brown Duckett з TIAA, використовують LinkedIn для публікацій про продукти, інтерв’ю та похвали компанії, тоді як інші, як Марк Цукерберг з Meta або Ілон Маск з Tesla, сприймають соцмережі як особисті трансляційні платформи, поєднуючи корпоративні оголошення з поглядами на політику, хобі та настрій.

Перед важливим рішенням SEC у 2013 році соцмережі були майже невивченим простором для комунікацій керівників. Інструкції з’явилися після розслідування щодо тодішнього CEO Netflix Ріда Хастінгса, якого звинуватили у порушенні правил вибіркового розкриття через пост у Facebook, що зрештою змусило SEC уточнити, як компанії можуть використовувати соцмережі для поширення важливої інформації. Тепер ради директорів нагороджують керівників, які формують аудиторію ще до того, як вони стануть CEO. Boston Consulting Group підкреслює важливість присутності у соцмережах для кандидатів на посаду CEO і радить починати формувати аудиторію та демонструвати здатність представляти компанію щонайменше за п’ять років до бажаної посади. Це суперечить хвилі молодих кандидатів у кабінетах і історичному рівню змін керівництва: у 2025 році було призначено 168 нових CEO у S&P 1500 — найвищий рівень з 2010 року, з яких 84% вперше стали керівниками компаній, за даними звіту Spencer Stuart CEO Transitions. Нові CEO були й молодшими — у середньому 54,4 роки, порівняно з 55,8 роками попереднього року.

Зростаючий цифровий слід Fortune 500 вже не лише про особистий брендинг; тепер це про довіру. Опитування US News–Harris Poll 2025 року показало, що 72% респондентів розчаровані бізнес-лідерами, а 82% вважають, що цінності сучасних керівників не співпадають із цінностями звичайних американців. Дослідження FTI Consulting також виявило, що 92% фахівців більше довіряють компаніям, керівники яких активні у соцмережах. Співробітники також віддають перевагу CEO з онлайн-присутністю. Дослідження Weber Shandwick показало, що 81% керівників вважають, що публічний профіль CEO є важливим для репутації компанії, і понад половина вважає, що це допомагає залучати та утримувати топ-таланти.

Ан Муні Мерфі, професор стратегічного менеджменту в Stevens Institute of Technology, задокументувала, як соцмережі сприяють одностороннім «парасоціальним» відносинам, що можуть збільшити наміри щодо купівлі та лояльність клієнтів, працівників і інших зацікавлених сторін. «Люди тягнуться до людей, а не до компаній», — каже Мерфі Fortune. «Ви не формуєте парасоціальні взаємодії з компанією.»

За її словами, обережне присутність CEO у соцмережах може бути механізмом для зв’язку з клієнтами або інвесторами, яких вони зазвичай не досягають. «Важливо бути автентичним, бо саме це приверне увагу», — каже Мерфі. «Але вони можуть й помилитися, і це теж може бути проблемою.»

Коли соцмережі обертаються проти

Кемпцзінскі далеко не перший керівник швидкого харчування, який зрозумів на власному досвіді, що їхні випадкові зауваження можуть отримати друге життя у соцмережах.

У інтерв’ю Fortune 2024 року тодішній CEO Chipotle Браян Ніккол категорично заперечив, що порції в мережі зменшилися, і порадив: якщо клієнтам потрібно більше їжі, вони повинні «подивитися» на співробітників у черзі, щоб сигналізувати про бажання отримати більший порційний шматок. Обурені «зменшенням порцій» відвідувачі сприйняли цю заяву, яка зібрала майже 17 мільйонів переглядів у TikTok Fortune, як доказ того, що керівники відірвані від реальності щодо зростання цін і зменшення порцій. Це інтерв’ю, яке мало підкреслити щедрість Chipotle — «ми — це ми», — сказав Ніккол, — викликало хвилю обурення і навіть було використане у позовній заяві, що звинувачувала компанію у зневажливому ставленні до обурення клієнтів.

Навпаки, позиціонування CEO перед камерою під час корпоративної кризи може допомогти відновити довіру, а не пошкодити репутацію бренду. Red Lobster, колись у скрутному становищі через епічний провал із 11-мільйонним фіаско з безкінечними креветками, звернувся до харизми свого 36-річного CEO, Дамоли Адамолекуна, який зайняв цю посаду після банкрутства у травні 2024 року. Головний маркетинг-офіцер Ніколь Робіярд повідомила Campaign, що після появи Адамолекуна у лютому 2025 року у шоу The Breakfast Club кількість відвідувачів ресторанів зросла, а один із відео набрав 1,8 мільйона переглядів.

«Він вийшов із цієї розмови, і одразу почали зростати продажі», — сказала вона. З того часу бренд призначив Адамолекуна офіційним представником, і він активно ділиться новинками та відео з проханнями про відгуки клієнтів у своїх Instagram і LinkedIn. Це приносить результати: у лютому він повідомив у Wall Street Journal, що продажі зросли на 10% порівняно з минулим роком.

Мілленіал-CEO активно використовує соцмережі для отримання відгуків клієнтів, сказавши Good Morning America: «Ми читаємо коментарі. Моя команда з маркетингу — так, і я особисто», — сказав Адамолекун. «Я читаю коментарі, бачу, що люди говорять, і намагаюся дуже швидко реагувати, щоб дати людям те, що вони хочуть.»

Рекордні доходи McDonald’s

Бургерна сага відбувається на тлі успішних показників McDonald’s, яка нещодавно повідомила про сильний четвертий квартал. Мережа зосередилася на ціновій політиці для економних споживачів і повідомила, що продажі в США зросли найшвидше за понад два роки.

«Ми прислухалися до клієнтів і коригували свої дії, зосереджуючись на лідерстві у ціновій політиці та доступності, і наші зусилля дають результати», — сказав Кемпцзінскі під час звіту 11 лютого, перед тим, як його вірусне відео стало популярним.

Золоті арки також підтримують високий рівень на фондовому ринку, досягнувши рекордної ціни у 341 долар 27 лютого, що на 12% більше ніж торік. З моменту призначення CEO у 2019 році, акції зросли на 72%. Бренд є улюбленцем мільярдера Ворена Баффета, чиї холдинги Berkshire Hathaway наприкінці 1996 року володіли близько 30,4 мільйонами акцій, оцінених приблизно у 1,4 мільярда доларів. Але менш ніж через два роки Оракул Омаха вирішив продати — і ця помилка обійшлася дорого.

«Зокрема, моє рішення продати McDonald’s було дуже великою помилкою», — писав Баффет у своєму листі акціонерам у 1998 році. «Загалом, минулого року вам було б краще, якби я регулярно йшов у кіно під час ринкових годин.»

Це не перший випадок, коли бренд зазнавав критики за новий запуск бургера. У 1996 році Fortune описала, як McDonald’s витратив близько 200 мільйонів доларів на рекламну кампанію Arch Deluxe — гамбургер вагою четверть фунта, орієнтований на дорослих, з обіцянкою «дорослого смаку».

Компанія організувала те, що журналістка Fortune Шеллі Бренч назвала «одним із найдивніших корпоративних ритуалів останнього часу», з участю актриси Деббі Аллен і виступом диско-групи Village People.

«Працівники, які були присутні, складалися у триповерховий Big Mac у атріумі кампусу компанії в Оак-Бруку, Іллінойс, і їх заохочували танцювати у веселому танці у святкування нової лінійки Deluxe з м’ясом, рибою і куркою», — писала Бренч. «Щонайменше деякі працівники запам’ятали танцювальні рухи, вивчивши інструкційні відео, які компанія надала за кілька тижнів до цього.»