Крафт Хайнц (KHC.US) припинила розділення та шукає нові шляхи до зростання: випустила серію здорових нових продуктів для покращення показників слабкого бренду

Інформація отримана з APP “Цзіньтун фінанси”: компанія Kraft Heinz (KHC.US) запускає серію більш здорових продуктів, щоб підвищити популярність деяких своїх слабких брендів; це перший етап заходів після припинення плану розділення компанії для відновлення зростання. У березні та квітні цього року компанія офіційно випустить високобілковий сирний макарони Kraft, маленький пакунок обіду та напій з електролітами з низьким вмістом цукру — Capri Sun Hydration.

Генеральний директор Стів Кахілан у інтерв’ю зазначив, що ці нові продукти є частиною стратегії відновлення зростання трьох брендів, які раніше показували слабкі результати, але після інвестицій останнім часом демонструють покращення. Він додав, що компанія прагне надати клієнтам і інвесторам “докази”, що Kraft Heinz може змінити ситуацію, повторюючи подібні кроки з іншими брендами.

Нові продукти перевірять правильність ставки Кахілана на інвестиції у розробку високобілкових і більш здорових продуктів, що може допомогти відновити продажі.

Минулого місяця Кахілан несподівано зупинив план розділення Kraft Heinz на дві компанії, заявивши, що вважає цю харчову компанію надто оптимізованою і що інвестиції у 600 мільйонів доларів у нові продукти, маркетинг і зниження цін допоможуть їй знову стати конкурентоспроможною.

З огляду на те, що перед тим, як взяти під керівництво Kraft Heinz у січні цього року, Кахілан керував розділенням компанії Kellogg’s, багато інвесторів були здивовані цим кроком. Він зазначив, що хоча логіка розділення може знову спрацювати, “я вважаю, що цього не станеться найближчим часом”.

З огляду на зростаючу тенденцію споживачів обирати свіжіші, менш оброблені продукти, деякі інвестори все ще сумніваються у здатності деяких брендів Kraft Heinz врятуватися. З моменту зупинки плану розділення акції компанії впали приблизно на 9%, хоча загальний тренд для великих виробників пакованих продуктів залишається зниженням.

Кахілан зазначив, що споживачі дедалі більше віддають перевагу продуктам із коротким складом і більш здоровими інгредієнтами, а не упакованим товарам на центральних полицях магазинів. Він сподівається залучити їх назад до центральних полиць, “точково задовольняючи їх мотивацію купувати на периферії магазину”.

Ці кроки Kraft Heinz відбуваються на тлі заяв американського міністра охорони здоров’я Роберта Кеннеді, який намагається визначити і, можливо, вводити маркування для надперероблених продуктів. Кахілан зазначив, що будь-які зусилля мають бути “конструктивними”. Він додав: “Це не так просто і прямо, найгірше — давати неправильну інформацію”.

Крім того, компанія стикається з ризиками, пов’язаними з конфліктом на Близькому Сході, що спричинило зростання цін на нафту і добрива. Kraft Heinz уважно стежить за будь-якими перебоями у ланцюгах постачання, сказав Кахілан, і визнав, що зростання цін на паливо може посилити тиск на споживачів із обмеженим бюджетом.

“Ми постійно працюємо над зниженням цін на продукти”, — сказав він. У рамках плану інвестицій у 600 мільйонів доларів компанія знижує ціни через акції та зменшення початкової ціни. “Зараз це ще важливіше, і я вважаю, що так і залишиться до кінця року”.

Цілі зростання

Нові продукти мають підсилити бренди, які тягнуть вниз показники Kraft Heinz. Минулого місяця Кахілан на зустрічі повідомив, що компанія вже почала бачити відновлення продажів брендів, які створювали найбільші перешкоди на початку 2025 року, зокрема сирних макаронів, обідів, майонезу і соків.

У інтерв’ю він сказав, що його мета — забезпечити “зрівняльний або трохи зростаючий” показник для Kraft Mac & Cheese протягом усього року, прискорити досягнення низького однозначного зростання для Capri Sun у другій половині 2025 року і повернути обсяги Lunchables до зростання. Також він бачить можливості розширення брендів Heinz Tomato Ketchup, Philadelphia Cream Cheese і Kool-Aid.

Kraft інвестує 1 мільйон доларів у тестові зразки Kraft Mac & Cheese для споживачів. Продукт буде доступний у супермаркетах цього місяця, з 17 г білка і 6 г клітковини на порцію. Рекомендована роздрібна ціна — 2,99 долара за упаковку понад 7 унцій, що має бути дешевше за конкурентів. Для порівняння, новий бренд Goodles пропонує 6-унційну упаковку за 3,59 долара на сайті Kroger.

Кахілан сказав: “Люди хочуть більш здорову їжу, але не хочуть поступатися смаком”.

Новий маленький пакунок Lunchables міститиме сир і печиво, щоб розширити лінійку на інші часи доби, включно з перервами між їжею, і залучити споживачів поза школярською аудиторією.

Кахілан зазначив, що Capri Sun Hydration продовжує успіхи минулого року, розширюючи присутність у зручних магазинах, де компанія перейшла до повторного використання герметичних пляшок замість традиційних пакувальних пакетів.

З історії відомо, що з віком бренд втрачає клієнтів. “Вони вважають Capri Sun молодіжним напоєм”, але пляшкова версія і нові низькокалорійні спортивні напої дають можливість “утримати цих поступово старіючих споживачів”.

Ці зміни не стосуються інших брендів Kraft Heinz, таких як Oscar Mayer і Maxwell House. Представник Capri Sun заявив, що компанія наразі не активно шукає продаж будь-яких брендів, але не виключає можливості.

Він сказав: “Іноді один бренд може бути більш цінним для інших компаній, ніж для нас”. У такій ситуації компанія “як акціонер має розглядати ці можливості”.