O mestre das compras por televisão, QVC, morreu nas mãos do transmissão ao vivo de vendas

QVC 1986 年 inventou as compras televisivas ao vivo, atingindo um pico de $140 bilhões de dólares em receita anual em 2020; agora, endividada em $66 bilhões de dólares e pedindo recuperação judicial, foi derrotada pelo TikTok Shop e Amazon Live com a lógica que ela mesma inventou.

Índice deste artigo

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• Rádio de chuveiro de $11,49
• De $11,49 a $140 bilhões: a lógica de expansão do império
• Todo mundo está copiando seu trabalho
• Vá ao TikTok para salvar-se, mas as dívidas chegaram primeiro
• O destino do inventor

Possuindo várias marcas de varejo conhecidas, abrangendo beleza, casa, moda e eletrônicos, o grupo QVC, pioneiro em “compras por televisão”, declarou falência após acumular uma dívida de 6,6 bilhões de dólares.

Em 16 de abril de 2026, o grupo QVC apresentou pedido de falência sob o Capítulo 11 no tribunal do distrito sul do Texas, planejando reestruturar para reduzir suas dívidas de $66 bilhões de dólares para $13 bilhões. A empresa afirmou que espera sair da proteção contra falências em 90 dias.

Mas os números na balança não representam a parte mais cruel desta história.

Em 1986, a QVC inventou o primeiro sistema de compras ao vivo moderno na história da humanidade, usando apenas uma televisão e um estúdio de transmissão ao vivo. Isso aconteceu quase 35 anos antes do TikTok Shop, 30 anos antes do Amazon Live, e quase uma geração antes do termo “streamer de vendas” nascer.

Mas quem acabou por destruí-la foi justamente aquilo que ela mesma inventou.

Rádio de chuveiro de $11,49

Vamos voltar ao começo da QVC.

24 de novembro de 1986, Filadélfia, EUA. Uma câmera, algumas luzes fortes, um apresentador, e um rádio de chuveiro de plástico sobre a mesa — e assim começou a QVC.

O rádio de chuveiro custava $11,49 dólares. Foi o primeiro produto vendido pela QVC.

Quem fundou a QVC foi Joseph Segel. Naquele ano, ele tinha 55 anos e já era um empreendedor em série. Em 1964, fundou a Franklin Mint, vendendo moedas comemorativas de edição limitada para o público americano comum, transformando um mercado de colecionáveis de nicho em um produto de consumo mainstream. Até 1986, sua empresa tinha mais de 20 negócios.

Segel tinha seu próprio julgamento sobre compras por televisão.

Na época, os EUA já tinham a HSN (Home Shopping Network), fundada em 1982 na Flórida, também vendendo por televisão. Mas Segel achava que a HSN tinha errado ao fazer seus apresentadores parecerem vendedores de feira: barulhentos, exagerados, opressivos, como se estivessem pressionando você a comprar imediatamente.

Segel acreditava em uma outra abordagem. Ele posicionou a QVC como um canal de compras por TV “mais profissional, mais confiável”, com apresentadores de tom calmo, explicações detalhadas, fazendo o espectador sentir que estava recebendo um serviço, e não sendo vendido algo. Ele nomeou o canal QVC: Quality (Qualidade), Value (Valor), Convenience (Conveniência).

Essa decisão foi acertada.

No primeiro ano de transmissão, a QVC foi lucrativa, com vendas de $112 milhões de dólares. Foi o recorde de vendas de uma nova empresa nos EUA naquele período. Até 1987, a QVC expandiu sua transmissão para 24 horas por dia, 7 dias por semana, sem interrupções.

Ela criou uma lógica completa de compras ao vivo na televisão: produtos por tempo limitado, contagem regressiva de estoque, interação telefônica entre apresentador e audiência, pedidos instantâneos. Essa lógica soa extremamente familiar hoje, pois em 2024 cada sala de transmissão do TikTok está copiando esse modelo.

De $11,49 a ### bilhões: a lógica de expansão do império

Se a QVC de 1986 foi uma experiência, seu sucesso foi confirmado em menos de 10 anos.

Em 1993, Joseph Segel aposentou-se, deixando o cargo de presidente do conselho. Entregou a liderança para Barry Diller, que posteriormente vendeu para a Liberty Media (império de mídia controlado por John Malone).

Em 1997, a QVC atingiu uma receita anual de $140 bilhões de dólares. Deixou de ser apenas um canal de TV, tornando-se um sistema de varejo completo: com sua própria logística, marcas próprias, fornecedores exclusivos, e mais de 10 milhões de membros fiéis.

Começou também a expandir fora dos EUA. Alemanha, Reino Unido, Japão… A QVC exportou a invenção do varejo por televisão americana para o mundo.

2017 foi a maior expansão do império QVC. Sua controladora, Liberty Interactive, adquiriu a concorrente HSN por $20 bilhões de dólares, fundindo os dois canais de TV de compras e renomeando o grupo para Qurate Retail Group no ano seguinte. Após a fusão, controlava mais de 80% do mercado de compras por televisão nos EUA.

Então veio a pandemia de COVID-19.

2020 foi o melhor ano da história da QVC.

Americanos em quarentena redescobriram o charme das compras por TV: sem sair de casa, interação ao vivo, apresentadores como amigos acompanhando suas compras. O grupo Qurate Retail teve receita anual superior a $21 bilhões, atingindo um recorde em 34 anos.

Na época, ninguém sabia que era o auge.

$140 Todos estão copiando seu trabalho

O que leva uma empresa ao fim raramente é um impacto repentino. Mais comum são milhares de pequenas falhas que começam a se acumular.

As vulnerabilidades da QVC começaram a aparecer na década de 2010.

A primeira foi a “corte de fios”. Os assinantes de TV a cabo nos EUA começaram a diminuir desde o pico de 2010: Netflix, YouTube, Hulu, Disney+ — uma onda após a outra de serviços de streaming levando espectadores embora da TV tradicional.

E o público principal da QVC, composto por mulheres de meia-idade e idosas que assistiam TV por longas horas todos os dias, também começou a diminuir. Com menos pessoas na frente da TV, menos pessoas podiam ver a QVC.

A segunda vulnerabilidade foi a Amazon.

A Amazon entende melhor do que ninguém a lógica de “mais rápido, mais barato, mais conveniente” na compra por TV. Sem apresentadores, sem transmissão ao vivo, apenas dados e recomendações precisas. Com algoritmos, ela faz o que a QVC fazia com apresentadores, mas em escala muito maior.

A terceira vulnerabilidade foi o crescimento do TikTok Shop e do comércio social.

Este foi o golpe fatal.

O TikTok Shop copiou toda a essência da QVC: pessoas ao vivo, demonstração instantânea de produtos, interação em tempo real, promoções por tempo limitado. Colocou tudo na tela do celular, nos vídeos curtos que jovens assistem todos os dias, deixando o algoritmo decidir quem vê sua live. Com custos menores, maior alcance, vendendo produtos de moda rápida, enviados diretamente da Ásia, com preços entre ### e $3 .

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Resumindo: o TikTok Shop colocou a lógica que a QVC inventou em 1986 na principal plataforma de fluxo de tráfego dos anos 2020, e atirou contra ela.

Mais irônico ainda, os clientes fiéis da QVC — mulheres americanas com mais de 50 anos — também começaram a perder interesse. Não porque migraram para o TikTok, mas porque envelheceram, e a QVC não conseguiu encontrar a próxima geração de consumidores.

Os números são um espelho cruel.

Depois do pico de ) bilhões de dólares em 2020, a receita anual do Qurate Retail começou a declinar a cada ano: em 2021, o declínio começou a aparecer; no segundo trimestre de 2022, a queda foi de 16%; e em 2024, as vendas totais estavam quase 30% abaixo do pico de 2020. Nos três primeiros trimestres de 2025, a empresa acumulou prejuízo de $2,37 bilhões.

Ao mesmo tempo, a dívida de $140 bilhões de dólares virou uma pedra no pescoço.

$66 Foi ao TikTok para salvar-se, mas as dívidas chegaram primeiro

A QVC tentou de tudo.

Em 2025, o grupo anunciou que abriria um canal de transmissão 24 horas no TikTok, e conseguiu se tornar um dos principais vendedores na plataforma nos EUA. Reposicionou-se como uma “empresa de compras por streaming social”, abandonando a identidade de “varejista de TV a cabo” que está morrendo.

A receita de plataformas sociais e de streaming cresceu 30% ano a ano.

Porém, o ponto de partida foi muito baixo.

Com o mercado de receitas encolhendo e uma dívida de ### bilhões, esse crescimento de 30% era apenas uma tentativa de remar mais forte na embarcação afundando.

A QVC começou a investir sério no TikTok em 2025, enquanto o TikTok Shop nos EUA já operava há mais de dois anos, consolidando o hábito dos usuários; Amazon Live já existia desde 2019; Shein e Temu, em apenas três anos, implantaram o conceito de “entrega direta de preços ultra baixos” na rotina de compras dos jovens americanos.

Seus concorrentes correram por três anos, e a QVC só decidiu correr na linha de chegada.

Em 31 de março de 2026, a QVC apresentou aviso à SEC, admitindo que não conseguiria entregar seus relatórios anuais a tempo, e que a administração declarou no documento que “há dúvidas substanciais sobre a continuidade operacional da empresa”.

Dezesseis dias depois, a falência foi formalmente requerida.

$66 O destino do inventor

A QVC começou sua história em 1986 com o rádio de chuveiro de $11,49.

Depois, o TikTok copiou, a Amazon copiou, o YouTube Shopping copiou, o Instagram Live copiou. Cada plataforma pegou a parte mais essencial dessa lógica e a adaptou ao seu sistema de fluxo de tráfego mais forte. Elas não precisaram pagar royalties, pois a compra por TV ao vivo nunca foi patenteada pela QVC.

Quarenta anos depois, ela terminou com uma dívida de ### bilhões de dólares.

E aquela lógica — pessoas ao vivo, transmissão ao vivo, vendas instantâneas — ainda vive, na tela de cada jovem que abre o celular para navegar nas redes sociais.

A história não se repete exatamente, mas sempre rima.

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