Mengapa Lebih Banyak Konsumen Global Berharap Mendapatkan Kartu Logam

Dulu menjadi domain pemegang kartu mewah, kartu logam telah berkembang menjadi fenomena global. Ironisnya, salah satu kekuatan pendorong di balik momentum ini adalah meningkatnya pembayaran digital—mendorong lebih banyak konsumen mencari perangkat pembayaran yang nyata yang menyampaikan prestise. Campuran faktor budaya dan perilaku juga memperkuat permintaan global terhadap kartu logam.

Dalam webinar PaymentsJournal terbaru, Kate Eagle dari IDEMIA Secure Transactions, Kepala Pertumbuhan dan Inovasi, Layanan Pembayaran, dan Hennie Duplessis, SVP Layanan Pembayaran, MEA, bersama Brian Riley, Direktur Kredit dan Co-Head Pembayaran di Javelin Strategy & Research, membahas faktor pendorong adopsi kartu logam di berbagai pasar dan pelajaran yang dapat diambil dari tren regional oleh penerbit global.

Menyanyikan Lagu yang Tepat

Pasar kartu logam global telah berkembang pesat. Meskipun dinamika regional berbeda, beberapa tren utama membentuk industri ini.

Persaingan semakin ketat karena semakin banyak pemain yang masuk ke ruang ini. Munculnya fintech, perusahaan telekomunikasi, dompet cryptocurrency, dan penyedia keuangan tertanam telah mendorong banyak perusahaan jasa keuangan untuk memikirkan kembali strategi mereka.

Di tengah lonjakan opsi pembayaran digital ini, terus diperdebatkan apakah pembayaran digital akan akhirnya menggantikan kartu fisik sepenuhnya. Namun, alih-alih menandai akhir dari kartu fisik, evolusi ini telah mengubah preferensi konsumen.

“Kebutuhan untuk menonjol dan membedakan diri menjadi semakin penting karena kompetisi sedang berubah, dan kompetisi semakin berkembang,” kata Eagle. “Konteksnya sangat berbeda sekarang. Jika Anda melihat pengaruh digital di dunia, kartu logam memiliki kemampuan unik untuk menjadi viral. Jika Anda membuka Instagram dan mengetik kartu pembayaran logam, semuanya mulai dari pengalaman membuka kotak hingga membicarakan manfaat yang Anda dapatkan dengan kartu tertentu.”

“Apakah itu manfaat perjalanan, hadiah loyalitas, atau layanan concierge, semuanya ini memproyeksikan gaya hidup aspiratif,” katanya. “Ini bukan hanya mencerminkan gaya hidup orang dengan kekayaan tinggi atau sangat tinggi, tetapi juga menyanyikan lagu yang tepat kepada orang-orang yang memiliki gaya hidup aspiratif ini dan ingin menunjukkan.”

Meskipun daya tarik kartu logam hampir universal, aspek tertentu lebih resonan di pasar tertentu. Misalnya, di banyak negara Timur Tengah, kartu logam telah lama dikaitkan dengan prestise dan kepercayaan—kualitas yang sangat penting bagi konsumen di wilayah tersebut.

“Pasar seperti UEA, Kerajaan Arab Saudi, Qatar, Kuwait, semuanya sangat kompetitif dalam hal pembayaran,” kata Duplessis. “Ini adalah masyarakat yang kompleks dan berlapis di mana kebutuhan dan harapan keuangan sangat berbeda—tidak hanya berdasarkan kekayaan—tetapi juga oleh latar belakang budaya, status, profesi, agama, dan gaya hidup.”

“Dalam lima sampai sepuluh tahun terakhir, bank di wilayah ini menjadi sangat canggih dalam membagi segmen pelanggan mereka,” katanya. “Mereka beralih dari tingkat kekayaan ke aspek seperti perilaku dan adopsi digital serta wawasan berbeda. Ini adalah dinamika yang cukup menarik dan kami melihat banyak potensi ke depan.”

Membawa Bobot di Berbagai Pasar

Di luar Timur Tengah, pasar yang kurang tradisional seperti Pakistan, Asia Tenggara, dan beberapa negara Afrika juga menjadi pemain kunci dalam tren kartu logam.

“Mari kita lihat Pakistan,” kata Duplessis. “Ini adalah negara dengan tingkat inklusi keuangan yang tinggi, tetapi lanskap pembayaran sedang diubah oleh bank digital dan perusahaan telekomunikasi. Agar bank tradisional tetap relevan dalam lanskap digital yang cepat ini, bank konvensional menggunakan kartu logam untuk mendapatkan kembali daya tarik dalam menarik pelanggan.”

“Bahkan di pasar ini yang sangat mengutamakan digital, faktor fisik dari kartu logam tetap penting,” katanya. “Suara dan sensasi saat kartu logam menyentuh permukaan, benar-benar membawa bobot—secara harfiah dan sebagai persepsi.”

Di Asia Tenggara, sensasi taktil dan premium dari kartu logam menjadi daya tarik utama. Setelah pandemi dan penguncian yang berkepanjangan, konsumen di wilayah ini mengembangkan selera yang kuat terhadap pengalaman nyata dan sensorik, yang bertranslasi menjadi permintaan yang meningkat untuk ekspresi fisik dari status dan kualitas.

Di Afrika, pendorongnya cukup berbeda. Meskipun wilayah ini adalah benua yang beragam dengan lebih dari 50 negara, beberapa tren utama membentuk kenaikan kartu logam. Ini adalah rumah bagi salah satu populasi termuda di dunia, dengan usia rata-rata jauh di bawah banyak wilayah lain. Urbanisasi terus meningkat saat lebih banyak warga desa pindah ke kota, sementara kemajuan pesat dalam infrastruktur digital semakin menghubungkan dan memberdayakan konsumen muda ini.

Bersama-sama, faktor-faktor ini menciptakan generasi yang semakin aspiratif—mencari produk dan pengalaman yang mencerminkan keberhasilan dan kecanggihan.

“Ini semua pasar utama untuk kartu logam yang menonjol yang dilengkapi dengan hadiah, layanan yang disesuaikan, hal-hal yang dapat diidamkan orang dan dipamerkan,” kata Eagle. “Ini adalah hal-hal yang dapat mereka bagikan dan gunakan di media sosial mereka serta untuk mempengaruhi, dan untuk menunjukkan kepada keluarga mereka bahwa mereka telah mencapai sesuatu dalam hidup mereka.”

“Ini adalah pergeseran signifikan dari kartu logam yang hanya untuk orang dengan kekayaan tinggi. Fokus yang ditargetkan pada segmen-segmen ini adalah kunci,” katanya.

Satu Bagian dari Properti

Sebaliknya, pembayaran kartu adalah norma di AS, di mana kartu kredit dan debit menyumbang sekitar $8 triliun dalam pengeluaran per tahun. Selain itu, utang kartu kredit berputar mencapai sekitar $1,3 triliun, dengan tingkat bunga rata-rata 22%, menciptakan pasar kredit AS yang besar.

Ini adalah pasar tempat kartu logam lahir, dan dalam banyak kasus, telah menjadi harapan.

“Bagi banyak orang dengan kekayaan tinggi dan ultra-tinggi, ini hanyalah standar dasar,” kata Riley. “Ini adalah apa yang saya harapkan dari sebuah kartu, dan saya membutuhkannya saat melakukan bisnis. Ketika Anda mulai melihat pengembangan kartu mewah atau kartu dengan biaya tahunan lebih dari $300 dan $400, itu adalah kebutuhan inti. Anda bahkan tidak berpikir dua kali.”

Meskipun kartu logam merupakan komponen utama dari penawaran kartu premium di AS, inovasi di bidang ini terus berlangsung. Sekarang ada platform yang menawarkan kartu logam dengan berbagai bobot, komposisi, dan desain.

Personalisasi ini dapat berdampak besar di pasar seperti AS, di mana pembayaran fisik sangat umum. Saat konsumen sering menggunakan kartu mereka, mereka mengembangkan hubungan yang lebih dalam dengan kartu tersebut.

“Pembayaran semakin digital setiap hari, tidak bisa dihindari, tetapi kartu logam memegang tempat istimewa,” kata Duplessis. “Ada sesuatu yang kuat tentang sensasi fisik ini—berat di tangan Anda—dan itu menandakan kepercayaan, prestise, dan rasa belonging. Ini emosional; bukan hanya fungsional.”

“Bahkan jika tidak sepenuhnya logis, banyak orang masih merasa uang mereka lebih aman jika ada sesuatu yang nyata yang terkait,” katanya. “Di dunia di mana segala sesuatu hidup di awan, itu adalah satu bagian properti nyata yang Anda miliki terkait dengan dunia keuangan.”

Karena ada berbagai alasan mengapa konsumen global tertarik pada kartu logam, lembaga keuangan harus mempertimbangkan nuansa ini saat menerapkan strategi kartu logam mereka.

“Apa yang kami pelajari selama bertahun-tahun adalah bahwa bank perlu memiliki fleksibilitas dalam hal apa yang dapat mereka lakukan dengan kartu logam,” kata Eagle. “Apa yang kami pelajari adalah bahwa kami perlu menawarkan platform kartu logam yang dapat disesuaikan dan bukan hanya satu ukuran cocok untuk semua, di mana setiap kartu logam memiliki komposisi dan fitur yang sama.”

“Memiliki menu hal-hal yang dapat dilakukan dengan kartu logam sangat cocok untuk bank yang ingin melakukan segmentasi secara lebih rinci,” katanya. “Saya di Inggris, dan kami memproduksi kartu logam berlapis berlian untuk bangsawan, dan kami memiliki kartu logam tingkat pemula untuk segmen muda dan aspiratif. Intinya adalah bahwa kartu logam dapat melayani banyak segmen, bukan hanya yang paling berprivilege.”

Asal Usul Uang

Satu pelajaran utama yang dapat diambil lembaga keuangan dari tren adopsi kartu logam global adalah pentingnya kustomisasi. Penerbit harus mengembangkan portofolio yang menawarkan berbagai desain kartu logam, memungkinkan mereka membedakan segmen pelanggan—dari pengguna aspiratif hingga kekayaan tinggi.

Perusahaan jasa keuangan harus mengambil pendekatan yang disesuaikan dengan segmen aspiratif, yang sebagian besar terdiri dari konsumen muda. Pelanggan ini lebih cenderung mendaftar daftar tunggu dan membayar premi untuk kartu logam yang khas dan dapat dipamerkan—terutama jika kartu tersebut menawarkan kemampuan di luar pembayaran tradisional, seperti fungsi digital atau kripto.

Hadiah adalah faktor penting lain dalam keberhasilan program kartu logam. Bank harus mempertimbangkan segmentasi penawaran loyalitas mereka juga. Misalnya, manfaat seperti tiket konser cepat dan layanan concierge mungkin menarik bagi pengguna muda, sementara pelanggan yang lebih tua mungkin memprioritaskan miles penerbangan atau cashback.

Bank yang menemukan keseimbangan yang tepat dalam program kartu logam mereka dapat menanamkan rasa status, stabilitas, dan keabadian dalam merek mereka.

“Ini mengingatkan saya pada asal-usul uang, dan apa itu uang kertas?” kata Eagle. “Konsep awal uang kertas adalah bahwa itu adalah janji untuk membayar. Bagi saya, itulah yang (kartu logam) adalah. Itu mewakili janji—sebuah tautan nyata ke tabungan hidup Anda atau gaji Anda atau kemampuan Anda mendapatkan kredit dan membayar. Ini adalah janji untuk menjalani hidup Anda.”

“Segala sesuatu yang diwakili kartu fisik jauh lebih solid ketika memang benar-benar solid,” katanya. “Ini adalah tautan langsung yang nyata ke merek bank dan kepercayaan yang kita miliki terhadap mereka, janji bahwa mereka akan mengelola uang kita dengan aman, bahwa mereka akan membayar, bahwa mereka akan mendukung semua hal yang perlu kita lakukan dalam kehidupan sehari-hari. Ini sangat penting dalam lingkungan jasa keuangan yang semakin kompetitif ini.”