Media AS: Merek Amerika Tidak Lagi "Seksi" di Tiongkok, Menghadapi Kesulitan

Mengapa Konsumen China Lebih Memilih Merek Lokal?

【Teks/Obersever Web Wang Yi】

“Merek Amerika dulu sangat ‘seksi’ (Sexy, makna konotatifnya menawan, populer) di China, sekarang tidak lagi.” The Wall Street Journal pada 2 April mengungkapkan secara langsung kesulitan yang dihadapi perusahaan Amerika di China saat ini.

Awal minggu ini, raksasa perlengkapan olahraga Nike mengumumkan bahwa pendapatan mereka di pasar China mengalami penurunan dua digit, dan diperkirakan situasinya akan semakin memburuk. Merek denim Amerika GUESS juga telah menutup semua toko di China. Raksasa kedai kopi Amerika Starbucks menghadapi tantangan berat dalam bersaing dengan merek kopi lokal di China, tahun lalu menyetujui untuk menjual sebagian besar saham bisnis China mereka kepada perusahaan ekuitas swasta China, Boyu Capital.

Presiden Kamar Dagang Amerika di Shanghai, Zheng Yi, mengungkapkan dengan penuh perasaan bahwa persaingan di pasar China semakin ketat, saat ini sangat sulit bagi perusahaan Amerika untuk meraih keberhasilan bisnis, “tidak bisa disamakan lagi dengan 20 tahun yang lalu.”

Persaingan dari Merek China Semakin Ketat

The Wall Street Journal menyebutkan, kembali ke sepuluh tahun lalu, perusahaan Amerika menganggap China sebagai salah satu mesin pertumbuhan terpenting. Pasar besar dengan 1,4 miliar penduduk, ekonomi yang tumbuh pesat, dan minat muda terhadap merek dan mode Amerika membuat banyak merek Amerika di pasar China sangat laris.

Pada 2018, mantan CEO Starbucks Howard Schultz bahkan memprediksi bahwa China akan menjadi pasar terbesar perusahaan.

Namun kini, merek Amerika di China “mengalami pendinginan”. Analisis media tersebut menyebutkan, perusahaan AS yang berusaha mempertahankan pangsa pasar di China menghadapi kompetisi sengit dari merek lokal—dari es krim, pakaian dalam, hingga sepeda, berbagai industri terus berinovasi. Sekarang, konsumen China lebih cenderung memilih produk yang “bernilai dan murah” daripada membayar premi untuk “citra merek”.

Pada November tahun lalu, induk perusahaan Burger King, RBI (Restaurant Brands International), mengumumkan akan diakuisisi oleh mitra lokal mereka lebih dari 80% saham bisnis Burger King di China, untuk merangsang pertumbuhan. Ketua eksekutif perusahaan, Patrick Doyle, mengatakan pada Februari tahun ini, “Jelas, situasinya perlu diubah.”

Data dari lembaga konsultasi GlobalData menunjukkan bahwa, karena produsen kendaraan listrik lokal seperti BYD dan Xiaomi mampu bersaing melalui inovasi, pangsa pasar merek mobil Amerika di China dalam sepuluh tahun terakhir telah menurun lebih dari setengahnya—hanya tersisa sekitar 5% pada 2025.

2015-2025, pangsa pasar merek mobil Amerika di China (GlobalData)

Nike memperkirakan pendapatan di pasar China kuartal ini akan turun 20%. Berita ini menyebabkan harga sahamnya turun lebih dari 15% pada 1 April. Media AS dengan sindiran menyebut, perusahaan sepatu olahraga Amerika ini pernah membantu kebangkitan budaya olahraga di China, tetapi sekarang, pesaing lokal seperti Anta dan Li Ning dengan cepat merebut pasar yang mereka bangun.

Berdasarkan data FactSet, pendapatan dari perusahaan yang termasuk dalam indeks S&P 500 dari China menurun dari 7,5% pada 2024 menjadi 7,1% tahun lalu.

“Persaingan semakin ketat, sangat sulit untuk meraih keberhasilan bisnis sekarang, tidak bisa disamakan lagi dengan 20 tahun lalu,” kata Presiden Kamar Dagang Amerika di Shanghai, Zheng Yi, dengan penuh perasaan.

Dilaporkan bahwa dalam beberapa bulan terakhir, kondisi perusahaan Amerika di pasar China terus memburuk. Perubahan ini juga dipengaruhi oleh faktor geopolitik, termasuk kebijakan pemerintah Trump yang mengenakan tarif tinggi pada barang China dan pembatasan ekspor teknologi canggih kedua negara, yang menyebabkan hubungan kedua negara menjadi renggang.

Analisis menyebutkan, Trump berencana mengunjungi China pada pertengahan Mei, tetapi semakin sedikit perusahaan Amerika yang merasa bahwa kepentingan mereka terkait erat dengan hubungan baik China-AS, yang secara tidak langsung mendorong kedua negara menuju “perceraian yang rumit.”

“‘Seksi ala Amerika’ Tidak Lagi Menarik”

“‘Seksi ala Amerika’ yang diwakili GUESS dulu adalah gaya yang sangat unik, saya rasa sekarang sudah usang,” kata Olivia Plotnick, yang menjalankan agensi pemasaran di China.

GUESS pernah berkembang pesat di China, membuka lebih dari 150 toko, dan produk ikonik seperti jeans ketat dan T-shirt sangat populer. Perusahaan juga aktif di platform e-commerce, berusaha menarik lebih banyak konsumen China.

Namun, ketidakcocokan budaya di pasar China mulai tampak. Jose Blanco, yang bertanggung jawab atas bisnis GUESS China dari 2015 hingga 2021, menjelaskan bahwa perusahaan sejak awal menyadari bahwa mereka tidak bisa meniru model pasar Barat di China, dan karena kompetisi di pasar aksesori kulit lokal sangat ketat, mereka memutuskan untuk meninggalkan bisnis tas tangan di China.

Sekitar tahun 2019, GUESS mencoba beralih ke lini produk premium untuk meningkatkan margin keuntungan, tetapi Blanco menyatakan bahwa mereka tidak mendapatkan dukungan pemasaran yang tepat di pasar China.

Ditambah lagi, dalam sepuluh tahun terakhir, estetika konsumen China berubah, menjauh dari pakaian dengan label mencolok dan gaya “Amerika” yang terlalu terbuka, sehingga pada akhir Februari tahun ini, GUESS harus mengumumkan penutupan toko dan platform online mereka di China. Dalam pesan mereka kepada konsumen China, perusahaan menyatakan akan terus mengembangkan pasar China dengan “model baru.”

The Wall Street Journal menunjukkan bahwa masih ada beberapa merek Amerika yang berhasil di China, seperti Sam’s Club dan produsen sepatu Crocs, yang mereka lakukan dengan menyesuaikan produk agar sesuai dengan kebutuhan konsumen China. Crocs bahkan mengandalkan strategi pemasaran “personalized” yang dikembangkan oleh tim lokal China untuk memenangkan pasar.

Plotnick menganalisis bahwa perusahaan Amerika perlu meningkatkan investasi pada merek mereka agar dapat lebih baik berhubungan dengan konsumen China. “Sebelum pandemi, mungkin cukup dengan mempekerjakan model atau selebriti China untuk beberapa foto, atau meluncurkan edisi khusus Tahun Baru Imlek.”

Namun sekarang, perusahaan Amerika menyadari bahwa minat konsumen China terhadap budaya dan tren Amerika mulai melemah, dan mereka lebih bangga terhadap merek lokal.

Ms. Zhang, seorang pekerja teknologi berusia 30-an, pernah antre selama 30 menit di mal hanya untuk membeli celana jeans GUESS seharga sekitar 20 dolar AS dengan diskon 85%. Sekarang, dia tidak terkejut dengan keluarnya merek tersebut dari pasar, “Merek lokal China terlalu banyak, jika sebuah merek tidak punya gaya unik dan harganya tidak masuk akal, sulit untuk bertahan.”

Artikel ini adalah karya eksklusif Obersever Web, tanpa izin tidak boleh disebarluaskan.