3 chaînes en or ont pris plus de 23 000 RMB en une nuit ! La vieille boutique d'or connaît une forte hausse de 20% à 30% en ce début d'année, à quelle distance sont-elles des grandes marques de luxe ?

“Hier, j’ai acheté trois colliers en or de la vieille boutique, et en me réveillant j’ai gagné plus de 23 000 yuans en une nuit ! Deux d’entre eux ont augmenté de 8 000 yuans chacun, le troisième a augmenté de plus de 7 000 yuans.” He Jia (pseudonyme) a confié avec enthousiasme au journaliste de Daily Economic News (ci-après « le journaliste de Dejing »), que ce résultat ne l’avait pas empêchée de faire la queue pendant plusieurs heures avant la hausse des prix pour acheter.

Avant la hausse des prix de l’or de la vieille boutique, la boutique était pleine de consommateurs. Source : journaliste de Dejing Bi Yuanyuan

Le 28 février, l’or de la vieille boutique a officiellement appliqué sa première hausse de prix en 2026. Selon nos premières informations, l’augmentation pour ses produits est de 20% à 30%, en tête dans le secteur des bijoux en or en début d’année. Jusqu’à présent en 2026, les marques tels que Chow Sang Sang, Chao Hongji ont déjà ajusté leurs prix, principalement par des modifications de prix sur certains produits ou des hausses partielles de catégories ; fin février, Chow Tai Fook a également annoncé une hausse prévue en mars. Le 26 février, le journaliste de Dejing a appris que certains produits à prix fixe de Chow Tai Fook pourraient augmenter de 11% à 20%. Comparé à cela, cette hausse de l’or de la vieille boutique pourrait être la plus importante du secteur.

En plus de mener la hausse, le journaliste de Dejing a également appris que l’or de la vieille boutique a ajusté ses prix 5 fois en 2024 et 2025, avec une augmentation totale de 64%. Qu’est-ce qui justifie cette hausse fréquente ? La hausse est-elle raisonnable ?

Actuellement, il est courant que les grandes marques de bijoux en or ajustent leurs prix 2 à 3 fois par an. Outre la gestion des coûts liés à la fluctuation du prix international de l’or, que cache cette hausse collective ? Combien de temps l’or de la vieille boutique pourra-t-il continuer à augmenter ses prix ? « Si l’on minimise la propriété de l’or ou si le prix de l’or chute nettement, le prix et le volume des ventes de l’or de la vieille boutique seront affectés », a déclaré Zhou Ting, experte en luxe, dans une interview avec le journaliste de Dejing. Elle a souligné que l’or de la vieille boutique n’a pas encore complètement échappé aux limites du matériau or.

Une hausse maximale de 30% par cycle, achat de trois colliers pour « gagner » 23 000 yuans

« Hier matin, je suis allé faire la queue dès l’aube, j’ai acheté trois colliers en or en une seule fois, et en me réveillant aujourd’hui, j’ai réalisé un gain de plus de 23 000 yuans ! » He Jia, vivant à Pékin, a confié au journaliste de Dejing. Le 27 février, elle a fait la queue pendant plusieurs heures dans une boutique de la vieille boutique pour « se battre » pour de l’or, dépensant plus de 80 000 yuans pour trois colliers, et le 28, la valeur totale de ces bijoux en or avait dépassé 100 000 yuans.

Source : photo fournie par He Jia

Selon He Jia, après cette hausse des prix, deux des trois colliers en or de la vieille boutique qu’elle a achetés, de même style, ont tous augmenté de plus de 8 000 yuans, et un autre de plus de 7 000 yuans. Selon une estimation approximative du journaliste de Dejing, la hausse de ces deux produits est respectivement de 26,3% et 26,7%.

Après cette nouvelle hausse, « ce n’est pas seulement He Jia qui a « gagné » ». Fang Li (pseudonyme), a acheté un collier lors d’une activité en ligne de la vieille boutique le 26 février, d’un poids de 13,8 grammes, pour 30 180 yuans. Le matin du 28 février, elle a informé le journaliste de Dejing que le même collier avait été réévalué à 38 430 yuans. Selon nos calculs, cette hausse est de 8 250 yuans, soit une augmentation de 27,3%.

Le journaliste de Dejing a appris que cette hausse de prix de la vieille boutique se situe entre 20% et 30%, surpassant la fourchette de chaque hausse précédente en 2025. La boutique a ajusté ses prix en février, août et octobre 2025, avec des augmentations respectives de 5% à 10%, 10% à 12%, et 18% à 25%.

« En 2025, la hausse cumulée des prix de la vieille boutique sera d’environ 45%, ce qui est inférieur à l’augmentation du prix de l’or, proche de 60% à la même période », a déclaré un professionnel de l’industrie du bijou en or à Dejing.

Les actions de la vieille boutique ont également connu une hausse continue. Le 27 février, le prix de clôture de l’action était de 723,5 HKD par action, avec une capitalisation boursière de 127,9 milliards HKD, en hausse de plus de 17% cette année.

Alors, à quel point les consommateurs sont-ils déterminés à faire la queue pour acheter avant la hausse ? Le 27 février, le journaliste de Dejing a visité des boutiques de la vieille boutique à Pékin, Chengdu et d’autres villes. Depuis l’annonce officielle le 18 février, le nombre de personnes faisant la queue en magasin a considérablement augmenté, certains clients ayant dressé une liste pour demander si des produits étaient disponibles.

« Dès le matin, notre boutique a reçu plus de 100 appels », a déclaré un employé après que le journaliste de Dejing, en tant que consommateur, ait attendu plus de deux heures pour entrer dans une boutique de la vieille boutique à Pékin. Il a ajouté : « Plus l’or est simple, plus il devient difficile à acheter ». Le terme « or simple » désigne ici l’or sans incrustation ni processus complexe, comme les anneaux ou pendentifs traditionnels, qui, en raison de leur poids élevé et de leur forte valeur de conservation, sont devenus les principaux produits pris d’assaut.

Le même jour, en raison de la difficulté à joindre les boutiques de la vieille boutique dans plusieurs régions, le journaliste de Dejing a interrogé un centre commercial haut de gamme à Chengdu. Un employé a indiqué : « Depuis le Nouvel An, presque tous les jours, il y a des gens faisant la queue devant les boutiques de la vieille boutique. La raison pour laquelle vous ne pouvez pas joindre le téléphone est que trop de personnes appellent, et leur ligne est bloquée par le centre d’appels. »

Une hausse de prix « en tête » avec un total de 64% en cinq fois

« Les marques traditionnelles de bijoux en or comme Chow Tai Fook, Lao Feng Xiang, etc., augmentent en moyenne leurs prix 2 à 3 fois par an, avec une hausse annuelle totale de 15% à 20%. Les marques haut de gamme comme la vieille boutique, en revanche, augmentent aussi 2 à 3 fois par an, mais avec une hausse annuelle totale de 30% à 50%, bien plus que les autres. La hausse maximale pour certains produits peut atteindre 30% en une seule fois », a déclaré Zhou Ting, directrice de Keke Research Institute et experte en luxe, dans une interview avec Dejing.

Pourquoi la hausse de prix de la vieille boutique domine-t-elle le secteur ? Zhou Ting pense que la confiance de la marque et la croissance continue du volume grâce à la hausse du prix de l’or sont les principales raisons. La boutique utilise un mode de tarification fixe, différent du modèle traditionnel « or + coût de fabrication », renforçant ainsi son positionnement « luxe » par des ajustements réguliers des prix, tandis que les autres tentent de compenser la hausse du coût de l’or.

Une file devant la boutique de la vieille boutique le 27 février. Source : journaliste de Dejing Bi Yuanyuan

« Si elle (la vieille boutique) ne hausse pas ses prix, avec sa marge brute et son potentiel de marque actuels, elle pourrait directement « avaler » une grande partie des ventes de nombreuses marques de bijoux en or en Chine ; mais son objectif principal reste de cibler le public ayant déjà acheté des produits de luxe traditionnels », a déclaré Chen Dong (pseudonyme), responsable d’une marque de bijoux en or, dans une interview avec Dejing. Selon lui, en tenant compte de la fluctuation du prix international de l’or et des coûts du secteur, chaque hausse de prix de la vieille boutique est raisonnable.

Un rapport de HSBC publié le 26 février indique que depuis janvier 2024, le prix de l’or a augmenté de 130%, tandis que les produits de la vieille boutique ont été ajustés 5 fois, avec une hausse totale de 64%. « La hausse des prix a accéléré la demande pour les bijoux en or de haute qualité, à prix fixe, de la vieille boutique, et a accru la différence de part de marché avec ses concurrents qui tentent de copier son modèle. »

Au 27 février au soir, l’or au comptant dépassait 5220 dollars l’once. Selon le site GoldTrack, en un an, le prix international de l’or a augmenté de 2251 dollars l’once, soit une hausse de 77,19%.

Source : capture d’écran GoldTrack

Les fluctuations importantes des prix des matières premières sont la cause fondamentale de toutes ces ajustements. Actuellement, il est courant que les marques de bijoux en or ajustent leurs prix 2 à 3 fois par an. Zhou Ting a indiqué à Dejing que la hausse de prix de Chow Tai Fook, de la vieille boutique, etc., ne se limite pas à la gestion de la fluctuation du prix international de l’or, mais reflète aussi l’entrée du marché chinois du bijou en or dans une phase de développement haut de gamme, où la hausse des prix est une stratégie clé pour renforcer le positionnement de luxe.

« La hausse des prix par toutes les grandes marques montre que le secteur traditionnel du bijou en or en Chine a officiellement commencé sa transition vers le haut de gamme. La vieille boutique, en tant que leader, et d’autres marques suivront, ce qui entraînera la disparition progressive des marques traditionnelles de bijoux en or qui n’auront pas réussi à se moderniser », a déclaré Zhou Ting.

Cependant, la hausse des prix signifie-t-elle que la saison des ventes est en baisse ? Le 28 février, lors du premier jour de la hausse, la plupart des boutiques de la vieille boutique à Pékin, Chengdu et autres villes n’ont pas connu la longue file d’attente habituelle.

« Après la hausse, il y aura une période de calme, mais ce n’est que le recul du nombre de personnes, pas celui du chiffre d’affaires de chaque boutique », a déclaré Chen Dong. La structure de consommation en Chine montre une nette « différenciation en K » : d’un côté, des consommateurs sensibles aux prix qui achètent en prévision de la hausse ; de l’autre, une clientèle à haute valeur nette, dépensant des dizaines voire des centaines de milliers de yuans par an, qui privilégie la qualité de l’artisanat, l’esthétique classique et la résonance culturelle.

Gagner 2,268 milliards de yuans en six mois, comment se libérer des « chaînes » de l’or en se comparant au luxe ?

Depuis la fin 2024, la boutique de la vieille boutique, en se positionnant comme une marque haut de gamme et en se comparant aux marques de luxe, continue d’attirer l’attention. Alors que ses concurrents comme Chow Tai Fook ferment des boutiques et voient leurs performances chuter, la vieille boutique continue à augmenter ses ventes contre toute attente.

Au premier semestre 2025, le chiffre d’affaires de la vieille boutique a augmenté de 251% en glissement annuel, atteignant 12,354 milliards de yuans ; le bénéfice net a augmenté de 285,8%, atteignant 2,268 milliards de yuans. La visite du PDG de LVMH, Bernard Arnault, dans une boutique de la vieille boutique à Shanghai, témoigne que le bijou chinois a déjà attiré l’attention du luxe international.

Zhou Ting pense que la stratégie de hausse régulière des prix de la vieille boutique s’inspire des marques de luxe internationales, mais avec des différences notables. « La force de la marque et la capacité de valorisation de la vieille boutique sont encore inférieures à Hermès, Cartier, etc. Elle n’a pas encore la capacité de résister aux cycles économiques. Sa force de marque, bien qu’elle soit supérieure à celle des autres marques chinoises, reste profondément ancrée dans le matériau or et sa hausse de prix, et ne s’est pas totalement libérée des limites du matériau. »

« Si l’on minimise l’attribut or ou si le prix de l’or chute nettement, le prix et les ventes de la vieille boutique seront affectés. Par conséquent, sa prétendue haute gamme et rareté ne sont pas totalement durables », analyse Zhou Ting.

L’essor de la vieille boutique est considéré comme une prise de conscience de la capacité de fixation des prix des marques haut de gamme chinoises. Chen Dong pense que la vieille boutique détient le vrai pouvoir de fixation des prix, non pas simplement en ajustant le prix, mais en utilisant le levier du prix pour contrôler le positionnement de la marque. Cela fait de la vieille boutique la seule marque haut de gamme dans le domaine de l’or ancien, et continue de faire sentir la pression à des marques internationales comme Bvlgari ou Van Cleef & Arpels, ce qui augmente la capacité de fixation des prix des marques chinoises haut de gamme.

Une pièce de décoration haut de gamme de la vieille boutique, coûtant plus de 750 000 yuans. Source : journaliste de Dejing Bi Yuanyuan

Zhou Ting ajoute que la montée en gamme de la vieille boutique reflète la montée en gamme de la consommation en Chine. « La volonté des consommateurs de payer une prime pour les marques de luxe internationales diminue, ils accordent plus d’attention à la valeur intrinsèque du produit. La réussite de la vieille boutique correspond à cette tendance. »

Bien que la vieille boutique soit devenue un exemple de la montée en gamme des marques de bijoux en or locales, pour s’imposer réellement sur le marché mondial haut de gamme, elle doit encore relever plusieurs défis clés. Zhou Ting souligne que le premier défi est de développer une capacité professionnelle en gestion de marque. Les marques locales doivent apprendre des méthodes des marques de luxe internationales pour créer une véritable capacité de valorisation à forte prime, plutôt que de se reposer uniquement sur la valeur du matériau or.

« Actuellement, les marques chinoises de bijoux en or, y compris la vieille boutique, ont une capacité de marque et une capacité de valorisation inférieures à celles des marques de luxe internationales », a déclaré Zhou Ting. Elle estime que la vieille boutique doit améliorer sa créativité et son esthétique. La technique traditionnelle doit être transmise, mais la majorité des produits locaux sont encore des artisanats plutôt que des œuvres d’art. La fusion de l’artisanat traditionnel avec une esthétique internationale est essentielle pour atteindre la haute gamme. De plus, la marque doit attirer des talents spécialisés dans la gestion du luxe pour renforcer son équipe et s’implanter sur la scène internationale.