Derrière un chiffre d'affaires proche de 50 milliards : l'expansion de 30 000 magasins Luckin, la contraction des bénéfices et la nouvelle tournure de la guerre des prix

Luckin Coffee a publié récemment ses résultats financiers du quatrième trimestre et de l’année 2025. Les données montrent un chiffre d’affaires annuel proche de 50 milliards de yuans, avec 23 nouvelles boutiques en moyenne par jour, et un total mondial dépassant 31 000 magasins. Cependant, derrière ces résultats apparemment brillants se cache une contradiction entre expansion à grande échelle et croissance des profits : le bénéfice net du quatrième trimestre a chuté de 39,1 % en glissement annuel, atteignant seulement 518 millions de yuans, tandis que le chiffre d’affaires a augmenté de 32,9 % pour atteindre 12,777 milliards de yuans. Ce phénomène reflète les défis profonds auxquels le marché du café en Chine est confronté lors de sa croissance rapide.

Selon le rapport, en 2025, le chiffre d’affaires total de Luckin s’élève à 49,288 milliards de yuans, en hausse de 43 %, avec un bénéfice net de 3,6 milliards de yuans, en progression de 21,6 %. Toutefois, la réduction du bénéfice au quatrième trimestre a attiré l’attention. La société explique que l’expansion rapide des magasins a entraîné une hausse des coûts de location et de main-d’œuvre, ainsi qu’une explosion des frais de livraison due à la boom du service de livraison à domicile, qui ont été les principaux facteurs d’impact. Les données indiquent que ces frais de livraison ont atteint 1,631 milliard de yuans, en hausse de 94,5 % par rapport à l’année précédente ; les dépenses de vente et de marketing ont également augmenté de 31,9 %, pour atteindre 756 millions de yuans, principalement en raison de l’augmentation des commissions sur les plateformes de livraison. Guo Jin Yi, PDG de Luckin, a reconnu que ces fluctuations étaient dans le cadre des prévisions, en soulignant que, à long terme, le mode de retrait en magasin reste la tendance principale.

Le problème de la décroissance marginale de l’effet d’expansion des magasins est également évident. Au quatrième trimestre 2025, la croissance des ventes des magasins en propre de Luckin a chuté à 1,2 %, bien en dessous de la fourchette de 8,1 % à 14,4 % enregistrée lors des trois trimestres précédents. Cela indique qu’à mesure que la densité des magasins augmente, le flux de clients par magasin se dilue, et les bénéfices issus de l’expansion rapide initiale commencent à s’estomper. Néanmoins, Luckin prévoit de poursuivre sa stratégie d’expansion. Guo Jin Yi a indiqué que le taux de pénétration du marché du café en Chine est inférieur à un tiers de celui des marchés matures, et que la guerre de la livraison à domicile a confirmé le potentiel de la demande. Actuellement, Luckin possède plus de 80 magasins à Singapour, son activité en Malaisie connaît une croissance rapide, et le marché américain a déjà lancé 9 magasins.

L’ajustement de la stratégie tarifaire est une étape clé pour faire face à la pression sur les marges. Contrairement à la promotion initiale à 9,9 yuans sur toute la ligne, en 2025, Luckin a progressivement resserré ses activités à bas prix, en misant sur le lancement de nouveaux produits et des collaborations pour augmenter le ticket moyen. Plus de 140 nouveaux produits ont été lancés dans l’année, avec plus de 20 % des ventes de boissons non caféinées, atteignant 23,6 % au quatrième trimestre. Les produits transversaux comme les thés aux fruits et légumes, la boulangerie, etc., ont non seulement permis de compenser la pression sur la marge brute du café, mais aussi permis à la marque d’entrer dans la compétition du marché du thé au lait. Sur le plan sectoriel, des acteurs historiques comme Kudi ont également réduit leur guerre des prix, tandis que de nouveaux entrants comme Guming et Wallace perturbent le marché à des prix encore plus bas — Guming a réduit ses prix à 2,9 yuans, et Wallace propose une carte mensuelle à 9,9 yuans permettant d’échanger contre 210 cafés.

Face à une concurrence féroce, Luckin tente de construire une différenciation compétitive. Guo Jin Yi a souligné que la stratégie basée uniquement sur des prix ou des produits phares ne peut pas durer, et que la reconnaissance de la marque, l’expérience client, le développement de produits, etc., seront les clés de la victoire. Les données montrent qu’entre juin et octobre 2025, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de Luckin a dépassé un milliard pendant cinq mois consécutifs. Son 30 000e magasin, situé à Shenzhen dans la tour jumelle Xinghe, a été conçu autour du thème de la région, avec un laboratoire et un espace dédié aux baristas, proposant un menu exclusif, dans une tentative d’améliorer la valeur perçue par l’innovation scénaristique. Des rumeurs indiquent que le principal actionnaire de Luckin serait en négociation pour acquérir Costa Coffee et Blue Bottle Coffee, ce qui pourrait créer une synergie entre une efficacité à grande échelle et un positionnement haut de gamme.

Passant d’un café à 9,9 yuans à une hausse de prix proactive, Luckin redéfinit son positionnement sur le marché. Ce changement ne concerne pas seulement la réparation des marges, mais reflète aussi la transition du marché du café en Chine d’une guerre des prix à une guerre de la valeur. Lorsque des acteurs transversaux entrent sur le marché à des prix plancher, la question clé pour les marques établies sera de trouver un équilibre entre échelle, qualité et rentabilité, qui deviendra le défi central de la prochaine étape.