Les résultats financiers de Haier Smart Home sont positifs, mais le capital "vote avec ses pieds", que craignent donc les investisseurs ?

Question AI · Pourquoi la croissance du bénéfice de Haier Smart Home a-t-elle considérablement ralenti à un chiffre unique ?

Texte | Hengxin

Source | Bowang Finance

Récemment, le géant mondial de l’électroménager Haier Smart Home a présenté un bilan 2025 apparemment brillant.

Les résultats financiers montrent que, pour la première fois, le chiffre d’affaires annuel a dépassé la barre des 3000 milliards de yuans, avec un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 19,553 milliards de yuans, atteignant tous deux un record historique. Il a également été annoncé que le taux de dividende serait porté à 55 %, et qu’un rachat d’actions d’une valeur de 3 à 6 milliards de yuans était prévu.

Dans un contexte où l’industrie mondiale de l’électroménager subit une pression générale, ce « bilan » a attiré une grande attention du marché.

Cependant, derrière ces chiffres brillants de revenus et de bénéfices records, subsistent encore des inquiétudes telles qu’une rentabilité faible, une pression sur la gestion des coûts, une ouverture insuffisante à l’IA malgré l’adoption, etc. Comment ce géant mondial de l’électroménager peut-il équilibrer croissance à l’échelle et qualité des profits reste un sujet d’intérêt pour le marché.

Plus inquiétant encore, le lendemain de la publication du rapport financier, les actions de Haier Smart Home en Bourse de Shanghai et à Hong Kong ont toutes deux connu une chute en séance.

La réaction du marché des capitaux, peut-être plus que les chiffres eux-mêmes, illustre mieux la situation.

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Une croissance faible derrière le dépassement de 3000 milliards

D’un point de vue superficiel, atteindre plus de 3000 milliards de revenus en 2025 est effectivement une étape importante pour Haier Smart Home.

Mais une analyse plus approfondie de la structure de croissance révèle de nombreux signes préoccupants.

Le ralentissement marqué du taux de croissance du bénéfice net est le premier avertissement.

En 2025, le bénéfice net attribuable aux actionnaires de Haier Smart Home a augmenté de 4,39 % en glissement annuel, un ralentissement significatif par rapport à 12,86 % en 2024. Comparé à 2022-2024, la croissance du bénéfice net sur ces trois années dépassait 10 %, alors qu’en 2025, elle est tombée à un chiffre unique. Cette chute brutale du taux de croissance reflète une faiblesse substantielle de sa capacité à générer des profits.

Les performances du quatrième trimestre, en forte baisse, ont encore plus mis en évidence le manque de dynamisme de la croissance.

Selon le rapport financier, le chiffre d’affaires du quatrième trimestre 2025 s’élève à 68,293 milliards de yuans, en baisse de 6,7 % en glissement annuel ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires est de 2,18 milliards de yuans, en chute de 39 % en glissement annuel. Ces chiffres sont bien en deçà des attentes du marché, ce qui a également pesé sur la performance annuelle. Selon une étude de Guojin Securities, la principale cause de cette baisse au dernier trimestre est la réduction des subventions nationales en Chine, un chiffre de base élevé pour la même période, et une hausse importante des coûts tarifaires sur le marché américain.

L’environnement global de l’industrie s’est également détérioré, accentuant la pression sur la croissance de Haier Smart Home.

Les données d’AVC (All View Cloud) indiquent qu’en 2025, le chiffre d’affaires de l’ensemble du secteur de l’électroménager en Chine (hors produits 3C) s’élève à 893,1 milliards de yuans, en baisse de 4,3 % en glissement annuel, dont 421,4 milliards de yuans au second semestre, en baisse de 16 %, accélérant le renouvellement dans la compétition sur le marché existant. Dans ce contexte, bien que Haier Smart Home ait réussi à croître contre la tendance, la qualité de cette croissance reste discutable.

Du point de vue de la répartition régionale, le marché international est devenu le principal moteur de croissance, mais il fait aussi face à des défis.

En 2025, le chiffre d’affaires à l’étranger de Haier Smart Home s’élève à 154,545 milliards de yuans, en hausse de 8,15 %, un taux supérieur aux 3,05 % du marché intérieur. La part des revenus étrangers dépasse 50 %. Cependant, ces marchés étrangers sont également confrontés à de sévères défis : la hausse continue des droits de douane sur les produits électroménagers américains, la lente reprise de la consommation en Europe, et dans les marchés émergents, une croissance rapide mais avec une base faible et une forte concurrence locale.

Les indicateurs financiers clés se dégradent également. En 2025, le rendement des actifs (ROE) pondéré de Haier Smart Home est de 16,98 %, en baisse de 0,63 point de pourcentage par rapport à l’année précédente. Le flux de trésorerie net des activités opérationnelles s’élève à 26,003 milliards de yuans, en baisse de 1,2 %. La baisse de ces indicateurs fondamentaux de rentabilité reflète une dégradation de l’efficacité opérationnelle et de la qualité des profits.

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Le « conflit interne » dans la stratégie multi-marques

Haier Smart Home est connu pour sa stratégie multi-marques, comprenant Haier, Casarte, Leader, GE Appliances, Fisher & Paykel, AQUA, Candy, couvrant différents segments de consommation, du haut de gamme au grand public.

Cependant, cette apparente perfection du portefeuille de marques révèle en réalité de graves problèmes de « conflit interne ».

La dispersion des ressources de R&D et la duplication des investissements en sont les principales causes.

En 2025, les dépenses en R&D de Haier Smart Home s’élèvent à 10,096 milliards de yuans, en baisse de 6,26 %, mais cet investissement massif n’a pas permis de produire de technologies véritablement innovantes. La raison en est que les neuf marques agissent de manière indépendante, investissant dans des produits aux fonctionnalités similaires. Par exemple, la reconnaissance intelligente, la régulation précise de la température, etc., sont en cours de développement par Haier, Casarte, GE Appliances, etc., ce qui entraîne une duplication sérieuse des efforts et disperse les ressources. Cette dispersion limite la capacité à concentrer les efforts pour maîtriser des technologies clés, affectant l’efficacité de l’innovation technologique.

Les coûts marketing élevés sont également préoccupants.

En 2025, les dépenses en marketing de Haier Smart Home atteignent 33,878 milliards de yuans, en hausse de 0,8 % par rapport à l’année précédente. Sans la duplication des campagnes entre marques, une optimisation serait peut-être possible. Sur les plateformes de commerce électronique nationales, Haier, Casarte et Leader lancent des promotions pour des produits similaires, avec des campagnes publicitaires et des coupons qui se chevauchent, ce qui gaspille des ressources marketing et confond les consommateurs. La situation est similaire à l’étranger, où différentes marques mènent des campagnes publicitaires dans la même région, avec un contenu et une cible très similaires, empêchant une différenciation efficace et une couverture de marché optimale.

La guerre des prix entre marques érode directement la marge bénéficiaire.

Pour conquérir des parts de marché, les concessionnaires des différentes marques du groupe se livrent souvent à des baisses de prix mutuelles. Selon « Oufei Studio », si, dans un point de vente physique, un concessionnaire Haier baisse le prix de sa machine à laver de 5 %, un concessionnaire Casarte doit suivre en baissant de 3 %, et Leader peut même réduire de 8 %, ce qui entraîne un cercle vicieux de « guerre de prix », rendant difficile une augmentation significative de la marge brute globale.

En ce qui concerne chaque marque, la marge brute est fortement affectée.

Par exemple, Casarte, qui devrait bénéficier d’une marge élevée sur ses produits haut de gamme, voit cette marge diminuer en raison de la concurrence avec certains produits haut de gamme de Haier, obligeant à adopter des stratégies tarifaires. La marque Haier, en concurrence avec Leader et Casarte, voit également sa marge diminuer. La marque Leader, pour gagner des parts sur le marché des jeunes, pratique une politique de prix bas, ce qui réduit encore plus sa marge, bien en dessous de la moyenne du secteur. Ces chiffres illustrent clairement l’impact négatif de la guerre interne sur la rentabilité.

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La « course contre la montre » dans la transformation IA

En tant que fabricant traditionnel d’électroménager, Haier Smart Home a été l’un des premiers en Chine à déployer l’intelligence artificielle, lançant en 2006 U-home, pionnier dans l’exploration de l’électroménager intelligent, puis enchaînant avec la stratégie de maison intelligente et le cerveau de la maison, avançant vers une intelligence profonde.

En 2025, les investissements en R&D de Haier Smart Home atteignent 10,717 milliards de yuans, représentant 3,54 % du chiffre d’affaires, avec 25 913 employés en R&D. Cependant, face à la transformation vers l’IA et l’intelligence, Haier Smart Home se trouve dans une situation où il a « commencé tôt, mais rattrapé tard ».

Le manque de capacités technologiques fondamentales est le principal point faible.

Bien que Haier Smart Home ait lancé le « cerveau de la maison intelligente », ses technologies de base, telles que les systèmes d’exploitation et les grands modèles d’IA, restent nettement en retrait par rapport à Huawei HarmonyOS ou Xiaomi Vela. Lors du salon AWE de mars 2026, Haier Smart Home a présenté trois grandes catégories de robots, illustrant la fusion profonde entre appareils intelligents et robots, et a lancé en avant-première la série d’IA de niveau L4 Seeker, avançant vers la vision d’un « ménage sans humain ». Mais ces innovations restent principalement au niveau des applications, sans percée technologique fondamentale.

L’écosystème fermé limite également le développement, un autre problème majeur.

L’écosystème intelligent de Haier Smart Home tourne principalement autour de ses propres produits, avec peu d’intégration d’équipements tiers. En revanche, Xiaomi et Huawei, via leurs investissements dans l’écosystème et leurs protocoles ouverts HarmonyOS, permettent l’accès à de nombreux appareils tiers, offrant plus de choix aux utilisateurs. Cette fermeture limite la taille de l’écosystème de la maison connectée de Haier, empêchant la création d’effets de réseau et d’avantages de plateforme.

La faible reconnaissance du marché est aussi un obstacle. Par rapport à ses concurrents, Haier Smart Home est encore perçu comme un « fabricant traditionnel d’électroménager », manquant de « sens technologique » et de « style », et faisant preuve d’un manque d’imagination dans les narrations autour de l’écosystème AIoT et des activités ToB.

Les défis liés à la restructuration organisationnelle ne doivent pas être sous-estimés.

En 2025, Haier Smart Home a regroupé ses trois principales activités — climatiseurs domestiques, bâtiments intelligents, et réseaux d’eau connectés — dans la grande industrie du chauffage, en intégrant la R&D, la chaîne d’approvisionnement et les ressources de distribution, réduisant ainsi la duplication des investissements.

Actuellement, cette activité de chauffage représente un quart du chiffre d’affaires de Haier Smart Home, mais l’objectif est de l’amener à un tiers, puis à la moitié, pour devenir une nouvelle force motrice de croissance.

Cependant, une telle restructuration à grande échelle implique inévitablement des douleurs, et l’efficacité de cette intégration reste à observer.

Conclusion

Le rapport financier 2025 de Haier Smart Home montre effectivement la puissance d’un géant mondial de l’électroménager.

Mais derrière cette aura, de nombreux problèmes subsistent.

Ce bilan de 2025 met en lumière à la fois ses avantages en termes d’échelle et sa présence mondiale, mais aussi ses faiblesses en croissance, rentabilité et transformation.

Dans un contexte où la société doit augmenter ses dividendes, Haier Smart Home possède une certaine valeur, mais il faut suivre de près ses progrès en matière de rentabilité, d’intégration de la marque et de transformation IA. Après tout, à l’ère de la compétition sur le stock, la taille n’est plus la seule barrière, la qualité des profits et l’innovation étant désormais clés pour la valeur à long terme de l’entreprise.

Quant à l’avenir de Haier Smart Home, Bowang Finance continuera de suivre de près.

Déclaration de l’auteur : opinions personnelles, à titre purement informatif.