Khi Trẻ Nhỏ Thúc Đẩy Sự Phát Triển: Chiến Lược Cao Cấp của P&G Thách Thức Khủng Hoảng Sinh Đẻ của Trung Quốc với Những Trích Dẫn Thị Trường Táo Bạo

Cảnh quan dân số của Trung Quốc đã trải qua một sự thay đổi đáng kể. Tỷ lệ sinh của quốc gia này chỉ còn 5.6 trẻ sơ sinh trên 1.000 người vào năm 2025, giảm 13% chỉ trong năm 2023. Với chỉ 7.9 triệu trẻ sơ sinh được sinh ra trong năm ngoái, cuộc khủng hoảng sinh đẻ không có dấu hiệu đảo chiều. Để so sánh, tỷ lệ sinh của Mỹ vẫn duy trì ở mức 10.7 trên 1.000 người, làm nổi bật mức độ nghiêm trọng của thách thức dân số của Trung Quốc. Tuy nhiên, trong bức tranh có vẻ ảm đạm này, Procter & Gamble đã khám phá ra một động lực tăng trưởng trái ngược: phân khúc chăm sóc trẻ sơ sinh cao cấp.

Trong khi các dự báo thị trường từ các nhà phân tích tài chính có thể gợi ý rằng lĩnh vực này đang gặp khó khăn, hiệu suất của P&G lại kể một câu chuyện khác. Công ty đã đạt được mức tăng trưởng hai chữ số trong lĩnh vực chăm sóc trẻ sơ sinh tại Trung Quốc trong 18 tháng qua—một thành tích đáng kể trong một môi trường mà tỷ lệ sinh đang sụt giảm. Chiến lược này đi ngược lại với lẽ thường, biến những gì có vẻ là một gió ngược thị trường thành gió thuận nhờ định vị cao cấp.

Tại sao ít trẻ sơ sinh hơn có thể đồng nghĩa với lợi nhuận cao hơn: Thuyết sản phẩm cao cấp

Sự chuyển đổi bắt đầu từ một nhận thức cơ bản về tâm lý cha mẹ Trung Quốc. Như CEO Shailesh Jejurikar giải thích trong các cuộc gọi thu nhập gần đây, “Cha mẹ Trung Quốc chỉ muốn những điều tốt nhất cho con cái của họ. Sự mềm mại và thoải mái bên cạnh sự khô ráo.” Quan sát này trở thành nền tảng cho một bước ngoặt chiến lược: thay vì cạnh tranh về số lượng trong một thị trường thu hẹp, P&G sẽ cạnh tranh về giá trị trong một phân khúc cao cấp đang mở rộng.

Công ty đã giới thiệu Pampers Prestige, dòng tã cao cấp làm từ lụa thật—một chất liệu có ý nghĩa văn hóa sâu sắc trong lịch sử Trung Quốc. Lụa không chỉ là một loại vải; nó là biểu tượng của địa vị và chất lượng đã tồn tại hàng thế kỷ, gắn bó sâu sắc với văn hóa và ý thức tiêu dùng Trung Quốc. Bằng cách khai thác mối liên hệ văn hóa này, P&G đã tạo ra các sản phẩm có sức hút cảm xúc với các cha mẹ giàu có trong khi vẫn duy trì mức giá cao cấp.

Dữ liệu thị trường xác nhận rằng thuyết này hoạt động. Theo nghiên cứu thị trường của Alibaba, tã dùng một lần cao cấp hiện chiếm 35% tổng thị trường tã của Trung Quốc. Thậm chí đáng chú ý hơn, doanh số trong phân khúc này đang tăng gần gấp bốn lần tốc độ của tã dùng một lần tiêu chuẩn. Các cha mẹ Trung Quốc đã thể hiện sự sẵn sàng trả cao hơn từ 15% đến 20% cho các loại tã có chứa vật liệu kháng dị ứng, cho thấy ý thức về chất lượng vượt trội hơn số lượng ngay cả trong môi trường tỷ lệ sinh thấp.

Ngoài các dự báo thị trường: Hiểu rõ sự chuyển dịch từ số lượng sang đổi mới

Pampers Prestige không chỉ là một sản phẩm mới ra mắt—nó thể hiện chiến lược định hướng lại toàn diện của P&G. Công ty đang bắt đầu một quá trình chuyển đổi nhiều năm tập trung vào đổi mới như là động lực tăng trưởng chính. Thay vì theo đuổi quy mô trong các danh mục trưởng thành, bão hòa, ban lãnh đạo đang chuyển hướng nguồn lực sang đổi mới và tạo ra nhu cầu trong các phân khúc mà người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao nhất.

Sự chuyển đổi này diễn ra khi P&G đối mặt với những khó khăn trong toàn bộ danh mục của mình. Doanh số organic trong Quý 2 của năm tài chính 2026 không đổi, với tổng thể lượng tiêu thụ giảm 1%. Các phân khúc chăm sóc trẻ sơ sinh, phụ nữ và gia đình giảm 5% về lượng tiêu thụ và giảm 4% doanh số organic. Chỉ có lĩnh vực làm đẹp là duy nhất ghi nhận tăng trưởng tích cực về lượng, cho thấy sức mạnh cốt lõi của P&G hiện nay nằm ở định vị cao cấp và đổi mới chứ không phải trong các cuộc chiến thị phần truyền thống.

Chiến lược tái tạo dài hạn của công ty nhằm tài trợ cho đổi mới và tạo ra nhu cầu thông qua các lợi ích năng suất, đồng thời quản lý áp lực chi phí từ thuế quan và lạm phát. Quan trọng là, P&G đang tận dụng lợi thế dữ liệu người tiêu dùng lớn để định hướng phát triển sản phẩm và quyết định thị trường, tạo ra một vòng phản hồi trong đó các hiểu biết từ dữ liệu thúc đẩy đổi mới phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu.

Nhân rộng mô hình Trung Quốc: Một bản thiết kế cho các thị trường trưởng thành

Thành công của Pampers Prestige cung cấp cho P&G một kế hoạch có thể nhân rộng cho các khu vực và danh mục khác. Nguyên tắc cốt lõi—chuyển từ cạnh tranh dựa trên số lượng sang định vị dựa trên giá trị thông qua đổi mới—có thể áp dụng ở bất cứ nơi nào tăng trưởng doanh số của P&G bị đình trệ. Các danh mục đối mặt với bão hòa thị trường hoặc thách thức dân số có thể hưởng lợi từ các chiến lược sản phẩm cao cấp tương tự, dựa trên hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và thích nghi văn hóa.

Nghiên cứu điển hình về chăm sóc trẻ sơ sinh Trung Quốc cho thấy rằng tỷ lệ sinh giảm không nhất thiết loại bỏ cơ hội thị trường; chúng đơn giản buộc phải điều chỉnh chiến lược. Ít trẻ sơ sinh hơn sinh ra từ các cha mẹ giàu có, chọn lọc hơn có thể mở rộng cơ hội thị trường nếu công ty thành công trong việc chiếm lĩnh vị trí cao cấp. Nhận thức này thách thức các giả định truyền thống về động lực tăng trưởng thị trường và gợi ý rằng các thách thức dân số có thể trở thành lợi thế cạnh tranh cho các công ty đổi mới và điều chỉnh đề xuất giá trị của mình phù hợp.

Chương trình chuyển đổi của P&G vẫn còn trong giai đoạn đầu, và rủi ro thực thi vẫn còn. Tuy nhiên, khả năng của công ty để đạt mức tăng trưởng hai chữ số trong một danh mục đối mặt với các khó khăn cấu trúc cho thấy các chiến lược tập trung vào đổi mới và cao cấp có thể bền vững hơn so với các phương pháp dựa trên quy mô truyền thống trong một bối cảnh người tiêu dùng ngày càng giàu có nhưng đã trưởng thành về dân số.