订阅疲劳让Z世代开始喜欢所有实体的东西。“亚马逊不会进你家拿走你的DVD”

对于2026年20多岁的平均人群来说,早晨的仪式可能包括咖啡、鸡蛋,以及一个不断螺旋上升的数字“绝望深渊”。

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这是辛辛那提一位24岁的社交媒体账号经理詹姆斯·达顿在上个月上传到YouTube的一段视频中描述的醒来感受:银行通知蜂拥而至。一天下来,他的流媒体服务账单是15美元(几周未打开),下一天,又是音乐平台的10美元涨价。一个月前,他审查了自己的订阅支出,发现每月在数字虚空中流失120美元。

“我的意思是,所有这些加起来就不少了,”达顿对《财富》说。“我觉得我可以把这些资金用在比我根本不想要的订阅更有价值的资源上。”

达顿并不孤单。疫情期间,基于订阅的流媒体服务曾达到巅峰,但如今已逐渐退潮,特别是年轻的美国人正悄然发起对订阅经济的反抗。

许多人现在选择用笨重、沙哑、奇异美丽的实体媒介,取代基础、广告满屏的界面。从独立录像带店的霓虹灯走廊,到入门公寓的黑胶墙壁,Z世代正在放弃便利,终于想要拥有属于自己的东西。

拥有一切却一无所有

对流媒体的热爱建立在一个承诺之上:你想要的一切,无论你身在何处,只需几杯咖啡的价格。Netflix在2010年代初率先崛起,其吸引力通过明星阵容和高预算原创剧集和电影得以扩大。到2020年,订阅服务已变得如此主流,以至于美国各地的客厅都在上演“流媒体战争”,行业巨头包括迪士尼、HBO和亚马逊。

但到了2026年,流媒体已失去许多光彩。人们仍然更倾向于使用流媒体而非有线或卫星服务,但新用户的增长速度在放缓。根据订阅经济数据提供商Antenna的数据,所有主要流媒体平台的订阅增长去年降至7%,低于2024年的12%,也是首次出现单位数字增长。

美国的订阅疲劳已成定局。福布斯数据显示,平均消费者同时拥有4.5个活跃订阅,支付金额为924美元。而且,也许没有哪个群体比Z世代更厌倦将整个娱乐库租借于云端。

根据消费者分析平台Civic Science的数据,12月至1月间,37%的Z世代订阅者表示他们在当月取消了一个或多个流媒体服务,原因是订阅疲劳,另有29%表示他们计划很快这样做。令人震惊的是,87%的Z世代受访者表示对订阅经济感到某种程度的疲惫。

经济负担是一方面,但对许多美国人来说,订阅的普及已成为现代美国所有难以拥有任何东西的象征。即使购买电影或电视剧的数字副本,也不是真正的所有权,因为用户实际上购买的是一份可撤销的观看许可证,如果流媒体失去发行权,这份许可证也会被移除。

鲁迪·罗德里格斯是亚特兰大郊外一名38岁的医疗IT工作者和YouTuber。他在上个月发布的视频中表示,他是《宋飞正传》的爱好者,拥有Netflix账号用以观看90年代的情景喜剧。但如果必须使用流媒体的最高订阅等级——每年近300美元,他说自己还不如直接买一套实体剧集,花费大约100美元,然后保存下来。

“任何数字内容都永远不属于你,”罗德里格斯告诉《财富》。“亚马逊不会进你家拿走你的DVD电影,它们永远是你的。”

模拟反叛

随着订阅数量开始收缩,实体娱乐商品的兴趣正朝相反方向发展。以黑胶唱片为例:根据美国录音工业协会的数据,2024年黑胶唱片销售收入增长7%,达到14亿美元,连续第18年增长。2023年,黑胶购买量首次超过CD,自1987年以来首次如此。奢侈品和独立印刷杂志、相册的销售也在激增,尤其是在年轻观众中。到2026年,甚至对一些已不再生产的复古物品的兴趣也在回升,从复古游戏机到iPod。

这不仅仅是怀旧中年收藏家的趋势;Z世代正引领这股潮流。

只需看看洛杉矶东北角的一个街角,那里一座历史悠久的影院近年来成为社区的核心。2023年,这个地点开设了Vidiots的新分店——一个非营利组织,兼具录像出租店、电影院和社区聚会场所。当视频店和非营利组织志愿者项目的负责人罗比·麦克卢斯基在2013年开始在Vidiots工作时,平均租客年龄在50岁以上。现在,他说,店里挤满了二十多岁中后期的人群。

“我觉得这根本不像是一种潮流,”麦克卢斯基告诉《财富》,他指出,现在每周租出超过1000部电影——这个数字甚至超过了2000年代初的繁忙时期。对这些年轻的电影爱好者来说,逛实体店已成为一种社交仪式。他们不用算法,只凭人类推荐和手中那片刻的触感、那份不完美的喜悦。

流媒体可能短时间内不会消失——它对太多人来说太方便了,麦克卢斯基说,而且很少有年轻美国人住在既有录像出租店又有青少年社区中心的地方。但对于一代人来说,他们一生都在被算法娱乐,插入一张光盘、坐下来,知道观看体验不会被缓慢的网络中断,这几乎是一种革命。

“我觉得人们重新关心实体媒介挺酷的,”达顿在视频中说。“实体媒介似乎会一直存在。”或者,至少不会为了看一部你已经看过五遍的剧而花掉你忘记订阅的20美元。

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